瑞幸，走进十八线县城
本文转自：36氪
咖啡下沉 ， 潜力大吗？
春节假期结束 ， 同事回来上班的第一天 ， 就跟我们惊呼：“我们那十八线小县城居然开了家瑞幸！”
当问及：“有蜜雪冰城吗？”同事答道：“好几家 。但瑞幸就一家 ， 而且人蛮多的 。我还去买了一杯 ， 用完券十几块 。”
“十八线”当然只是指代 ， 同事的老家 ， 作为一个没有铁路直达、坐大巴还要倒腾两道车的小地方 ， 不管在交通便利程度上还是居住人口数量上 ， 都丝毫不占优势 。在她眼里 ， 瑞幸过年期间的人潮澎湃 ， 可能只是阶段性的现象 ， “过完年就不知道生意怎么样了 。”
01 瑞幸的降维打击
无独有偶 ， 当同事惊讶于瑞幸走进自己老家的时候 ， 朋友圈、小红书、微博等社交平台上 ， 都不乏过年回家的都市丽人们惊呼：“我们这还有瑞幸？”甚至 ， 为了在县城家乡喝上一杯瑞幸 ， 等上一两个小时也不在少数 。
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当县城开了一家瑞幸 ， 等一杯咖啡要2个小时
而当地的朋友 ， 早已能熟练地指出瑞幸的店址 ， 叠券后的成交价 ， 以及发优惠券的规律 。
不过 ， 比起瑞幸是否值得排2小时喝一杯更令人疑惑的是 ， 瑞幸到底是什么时候开始在县城广开门店的？
回溯过去 ， 自2021年1月起 ， 瑞幸就宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划 ， 开放的城市中绝大多数都为三四线城市 。对下沉市场的布局 ， 早已启动 。
数据显示 ， 截至2月5日 ， 瑞幸现有门店6102家 ， 覆盖27个省、218个城市 ， 门店覆盖范围之广 ， 甚至连人称“茶饮荒漠”的内蒙古、甘肃等地区都有涉及 。
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瑞幸城市分布（数据来源：窄门餐眼）
在城市分布方面 ， 以一线、新一线城市为主 ， 其中新一线占比最高 ， 达33.91% ， 门店数2028家；三四五线城市的开店数量尽管占比不高 ， 分别为672家、353家、93家 ， 但对于连锁咖啡品牌来说 ， 基数已经相当大 。
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部分咖啡连锁品牌门店数量（数据截至2月5日）
全国门店数量超过瑞幸的咖啡品牌 ， 仅有星巴克6472家；与同类品牌对比 ， 挪瓦咖啡945家、不眠海702家、太平洋咖啡442家、COSTA 418家 ， 几乎都不往县城里去 。这也意味着 ， 当瑞幸从大城市向外辐射 ， 走入下沉市场 ， 它面临的对手很少 。
就连主打平价咖啡、以县城市场为主的幸运咖 ， 其门店总数411家 ， 在三四五线城市分别为148家、94家、30家 ， 与瑞幸的门店数量也差距明显 。
广开店 ， 意味着多曝光；多曝光 ， 自然也就会带来客流量；再加上瑞幸一贯的“裂变”打法 ， 复购送券、分享送券 ， 只要能够吸引到顾客第一次消费 ， 就能保有一定的复购率 ， 即使在县城也一样 。
【瑞幸，走进十八线县城】甚至可以这样说 ， 比起大都市 ， 瑞幸的打法在下沉市场可能更具优势 。
无论是在经济体量、市场规模还是品牌意识等方面 ， 县城或城乡结合地区的经营主体多为个体 ， 讲究价廉、性价比 ， 品质次之 ， 经营、宣传方面也全靠店主认知而异 。
瑞幸从“上面”走到“下面”去 ， 有着稳健的供应链、运营、服务体系 ， 再加上去年瑞幸签约谷爱凌代言 ， 随着冬奥夺冠引来巨大流量 ， 这对于县城大多数小餐饮店来说 ， 算得上“降维打击” 。
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