人们曾经给过阿迪达斯（ADIDAS）的宣传口号一个有趣的解读：All Day I Dream About Soccer（我整天梦想足球） ， 因为那时阿迪达斯全力关注足球产品线的发展 。 当阿迪达斯的产品线从足球运动拓展至其他运动时 ， 人们又给了阿迪达斯另一个解读：All Day I Dream About Sports（我整天梦想运动） ， 民间解读的智慧在于贴切地阐释了企业所为与消费者所感之间的关系 ， 即“我不在乎你说什么 ， 但我更在意你做什么” 。
对企业而言 ， 口号不仅仅展示公众形象 ， 每当新口号推出之际 ， 也往往是企业自内而外变革的发端 。
时机之变
2004年 ， 180 Amsterdam公司为阿迪达斯创造了一个口号——Impossible is Nothing（没有不可能） ， 先后通过贝克汉姆、梅西出演的励志广告片来展示打破不可能的奇迹 。 当取得北京奥运会唯一体育品牌赞助商资格之后 ， 阿迪达斯便誓言要在中国市场夺取冠军 。
但一切皆有可能 。 就在北京奥运会点火那一刻 ， 体育用品厂商们羡慕嫉妒恨地看着李宁踏着太空步 ， 在全世界的瞩目下点燃了火炬 ， 也照亮了“李宁” 。 在商界 ， 这种“我埋单 ， 他人受益”的情形并不鲜见 。
这一时刻被很多人看做是中国体育用品市场戏剧性的转折点 ， 本土品牌李宁、安踏、中国动向、匹克和特步均强劲增长 。 而阿迪达斯2009年全年业绩报告显示 ， 全年净利润同比下降61.9% ， 大中国区业务下滑16% 。
2008年北京奥运会举办之前 ， 阿迪达斯CEO赫伯特·海纳声称北京奥运会后 ， 2010年阿迪达斯在中国市场的销售目标将超过10亿欧元 ， 中国也将成为阿迪达斯的世界第二大市场 。 这种乐观估计加大了阿迪达斯的库存 。 而紧随北京奥运会而来的金融风暴让耐克和阿迪达斯在全球其他国家市场的日子也不好过 。
随着阿迪达斯库存的增加 ， 以代理分销模式为主的阿迪达斯与分销商的关系也变得紧张起来 。 百丽集团是阿迪达斯的主要分销商 ， 直接拖累百丽集团2008年、2009年财报表现的便是其代理的耐克和阿迪达斯两大跨国运动品牌 。 业绩面前 ， 百丽集团要率先自保 ， 从2009年上半年开始大力削减低效运动服饰的店铺数量 ， 净关店346家 ， 其中304家为二线品牌店铺 。 另一中国市场领头的渠道代理商达芙妮也因运动服饰获利有限 ， 逐渐淡出运动服饰代理 ， 专注于自己的女鞋业务 。
其余的分销商为处理库存 ， 纷纷要求打折销售 ， 但是阿迪达斯为了维持品牌形象不同意降价 ， 由此与分销商的关系紧张起来 ， 对价格的严格把控也变得艰难起来 。 随后的两年间 ， 阿迪达斯的主要精力都用在了处理库存 ， 修复经销商关系 ， 调整区域架构、梳理产品战略上 。
全倾全力的情感联结
2009年成为阿迪达斯最为艰难的一年 。 在忙于处理旧账的同时 ， 阿迪达斯决定在营销和战略上做一次全新的变革 。
2011年3月 ， 阿迪达斯全球发动了其品牌史中最为昂贵 ， 也是规模最大的一次营销运动 ， 将其口号从“Impossible is nothing（一切皆有可能）”改为“Adidas is all in（全倾全力）” ， 将音乐、艺术、时尚明星都纳入其代言人阵营 ， 试图全面攻占年轻人市场 。
当阿迪达斯决定把“all in”的概念放在口号中时 ， 曾经这样问自己：一个加利福尼亚的滑冰者与一位孟买的板球运动员有什么共同之处？答案是热爱比赛 。 当你热爱比赛时 ， 你会把心投入其中 ， 这就是联结的因素 。
“全倾全力”的广告推出时 ， 人们看到了鬼才设计师Jeremy Scott ， 歌手陈奕迅 ， 超人气歌手凯蒂·派瑞（Katy Perry）以及模特Angelababy ， 这些都成为阿迪达斯的新形象代言人 ， 丰富了以往足球明星贝克汉姆、梅西和NBA明星Derrick Rose的体育明星阵容 。 这些与体育毫无关联的代言人都以“如果你正从事所爱的事业 ， 就请全倾全力”的概念联系在一起 ， 借此也将阿迪达斯的三条产品线：运动表现系列（Adidas Sport Performance）、运动经典系列（Adidas Originals）和运动时尚系列（Y-3 ， Adidas SLVR ， Adidas NEO Label）统一起来 。
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