usmile，「夺回」中国口腔护理消费主场
本文转自：36氪
“每天刷牙两次 ， 只有36.1%的成年人能做到 。”
这是在国家卫健委印发的《健康口腔行动方案（2019—2025年）》中指出的数据 。如果围绕这个主题再去仔细检索 ， 你可以在搜索引擎中得到近1亿个结果 ， 他们大多指向各种不同的答案和口腔科普 。而在知乎上 ， 还有一个流量超过2.5万的问题 ， 是在询问“为什么早晚都要刷牙” 。
不难看出 ， 正确的口腔护理方式和健康意识在当下的中国市场还未被完全普及 ， 甚至还有很长一段路要走 。但从“刷牙”这件小事引发的讨论量来看 ， 用户的口腔健康护理意识正在觉醒 。随着新消费时代的到来 ， 人们的消费理念不断更新 ， 对口腔健康的关注也达到了前所未有的高度 ， 从而催化了口腔健康相关消费领域的飞速增长 ， 迎来了新的增长红利 。
厮杀也由此开始 。近几年来 ， 整个口腔护理行业先后经历了大量资本热钱涌入的火热、与国际品牌、传统龙头企业、新锐品牌三方正面对决 ， 逐渐走入了平稳发展期 。但早期充满硝烟的“战场”留下了两个宝藏：一个是旧格局被打破了 ， 行业开始有了新的机遇 ， 真正“热了起来”；另一个则是刷牙这种容易被忽略的小事 ， 成为了当下人们关心的健康大事之一 。
当下 ， “口腔经济”正在全面开花 ， 这其中电动牙刷一枝独秀 。而在整个电动牙刷垂类中 ， 国产品牌打破了曾经由龙头外企建立的市场高壁垒 ， 成功将主场夺回自己手中 ， 也为行业带来了更多的可能性 。从用户教育到改变行业格局 ， 再到国货品牌掌握消费主场 ， 中国口腔护理行业正在快速蝶变 ， 走上了孵化“口腔消费超级品牌”的征途 。
电动牙刷行业颠覆者：usmile从“黑马”成为“元老”
电动牙刷正在成为中国用户的新刚需 。
根据百观科技发布的《线上口腔赛道研究》显示 ， 2021年前三个季度中 ， 口腔护理相关领域的总销售额达到了201亿元 ， 其中电动牙刷品类在京东和淘宝两大电商平台的线上GMV为66.25亿元 ， 在口腔电器类消费总占比达80% 。不难看出 ， 市场中近七成用户的口腔健康护理知识空白正在被填补 ， 同时激发了行业的整体活力 ， 拉动了相关消费场景的增长 。随着口腔护理知识的普及 ， 包括漱口水、冲牙器、宝宝口腔护理产品在内的诸多口腔健康细分消费领域都在发力 ， 整个行业正在蓬勃向前 。
现在来看 ， 电动牙刷已经成为大多数年轻人的标配 。但如果把时间拉回到五年前 ， 手动牙刷几乎还占据着市场中98%的消费选择 ， 而在余下2%对电动牙刷选择中 ， 用户只认国际品牌 。
usmile进入市场时 ， 面对的就是这样一种情况 。前有国际大牌入局在先 ， 后有上千个工厂品牌 ， 市场中的格局看似已经十分稳固 ， 是典型的超级红海市场 。作为新消费品牌 ， 要走什么样的路打开市场 ， 找到与消费者沟通的钥匙 ， 都是usmile亟待解决的问题 。
在当时来看 ， 国内制造行业有着多年为大牌电动牙刷代工的丰富经验 ， 想要做出一把能够以“低价”吸引用户的电动牙刷并不难 ， 难的是在行业中长远地走下去 。从进入市场的那一刻开始 ， usmile就明白：卖出产品不等于能够在行业站稳脚跟 。想要脱颖而出 ， 就要建立起一个经得住全方位考验的护城河 。
“回归产品创新 ， 持续为消费者创造价值”成为了usmile的精神内核 。
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想要做好产品 ， 就需要拥有核心产研技术和强大的供应链体系 。但对于五年前的行业状况来说 ， 从上游到下游的产业链并不先进 ， 上游供应链大部分以OEM模式运作 ， 技术储备不足以支撑品牌通过创新解决问题 。面对十年不变的同质化的产品技术和国际品牌卡脖子的技术专利 ， 对于usmile而言 ， 想要逆势破局 ， 只有一条路：自主研发 。只有自主研发才能重新定义电动牙刷的产品和技术 ， 走出“代工”的行业困局 ， 成为一个拥有核心技术的企业 。
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