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如何做好关键词营销 做好关键词营销的7个方法

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2019年就要过去 ， 回顾这一年 ， 营销行业又发生了什么变化？
2019年的营销关键词其实只有一个：难 。
甲方面对着快速变化的用户口味 ， 难以适从；乙方面对着行业的丛林法则 ， 自身不保；而用户面对这光怪陆离的媒介内容环境 ， 捉摸不透 。再加上宏观经济的走低 ， 严重影响了广告营销行业 。今天回过头来看2019的全年 ， 相比于2018年的刷屏狂热 ， 相信没有人会否认 ， 营销行业变天了 。
我们在上半年做的一些“预测” ， 现在来看准确度还可以 ， 刷屏时代过去了、直播带货火了、短视频流量见顶了……当然也有我们“预测错误”的地方 ， 比如说微信好物圈并没有太多动静 ， 微信直播也并没有引起太大讨论……
按照我们半年一次的惯例 ， 总结出七个2019年营销（及相关领域）行业的关键词 ， 看看2019年营销板块出现了什么变化 。（我们本来想总结出十个关键词 ， 但实在没那么多）
一、回归理性从宏观层面上看 ， 经济下行压力能直接反应到广告市场中 。通过对宏观数据和广告市场数据的相关性观察来看 ， 近年宏观经济波动反馈到广告行业已经几乎没有延迟 ， 这也不难发现如今广告投放的灵活性和片段化 。
与此同时 ， 移动互联网的人口红利在今年见顶 ， 根据QuestMobile数据 ， 今年Q2中国移动互联网总月活首次净降193万 ， 标志移动互联网的存量时代到来 ， 低成本的流量再也难寻 。从资本市场来看 ， 今年不仅没有什么风口 ， 而且募资难的新闻不断见诸报端 ， 大家都在勒紧裤子过日子 。
宏观形势的压力反映到了企业运营思路上 ， 对于许多互联网公司而言 ， 不再追求高估值、高营收 ， 转而开始优化自身的盈利模型、运营效率上 ， 相比于流水、用户量 ， 许多企业开始把关注点移到了复购和口碑推荐上 ， 也就是说企业开始重视内功的修炼 。
从广告营销的层面来看 ， 企业更加注重投放ROI、效果营销 ， 纯品牌曝光的营销行为相对少见 ， 相比于效果未知的品牌广告 ， 企业更需要效果广告来给予安全感 。从腾讯、分众等传媒相关企业财报来看都能发现 ， 媒体广告（品牌广告）下滑明显 ， 而信息流广告（效果广告）强劲增长 。
总而言之 ， 企业的经营管理、营销决策都比以往更加理性 ， 对营销预算的使用也更加慎重 ， 整体营销打法都变得保守了些 。
当然 ， 尽管宏观情况较差 ， 并不代表没有机遇 。下沉市场可能还有许多流量红利可供挖掘 ， 而把握Z世代的需求可能是未来产品/品牌升级的一大机遇 ， 就看企业能否抓住了 。
二、营销失速【如何做好关键词营销 做好关键词营销的7个方法】从爆款来看 ， 2019少得可怜 。能让我们印象深刻的爆款屈指可数 ， 除了说了很多次的年初的《啥是佩奇》外（如果以春节为界限 ， 这个案例还不算今年的） ， 我们记忆中也只有星巴克猫爪杯、优衣库kaws联名款、国庆红旗换头像算是大范围刷屏了 ， 当然还有网易饲养手册H5、朋友圈换兰博基尼、电梯洗脑广告有一定传播热度 。
但让营销人员哭笑不得的是 ， 今年最大爆款《啥是佩奇》根本没给《小猪佩奇过大年》的电影带来多少销售转化 ， 它甚至也很难算作是一种严格意义上的广告 。
其他可怜的几个爆款案例中 ， 不少甚至是偶然因素触发的 ， 比如星巴克其实都没料到猫爪杯会如此走红 ， 抢购优衣库kaws其实更多的是IP本身吸引力 ， 而国庆换国旗头像甚至有违反相关法律法规的风险 。
“自媒体女王”咪蒙被封号
也就是说 ， 营销行业今年并没有出现可复制的爆款方法论上的创新 ， 因此今年的爆款大多无法被批量复制 ， 而前几年靠诱导转发带来的裂变传播已经被微信严格管控 。与此同时 ， 内容层面的风险已经不可忽视 ， 今年上半年 ， “自媒体女王”咪蒙被封号 ， 下半年HUGO亦被封号 。
另外 ， 尽管IP跨界依旧活跃 ， 但已经显然不及前几年国潮出现的阵势 ， 用户可能对频繁的跨界营销感到疲惫 ， 许多不痛不痒的“国潮跨界”在今年并没有什么反响（尤其是下半年） ， 跨界营销热度正在冷却 。
三、炒作泡沫一方面整体营销失速 ， 另一方面在垂类产品中 ， 呈现了营销泡沫化 ， 产品炒作变得频繁起来 。
可能是由于币圈的缘故 ， 炒作手法又流行了起来 。以泡泡玛特为主要代表的盲盒营销 ， 成为了许多品牌的日常营销手法 。盲盒营销起源于日本 ， 原理类似90年代的水浒英雄卡营销 ， 如今再次流行起来让不少人感到意外 。
图片来自网络
盲盒营销通常是IP变现的一种手法 ， 也主要应用在潮流玩具、明星手办、动漫摆件等产品中 ， 一般作为一种辅助性的营销手段使用 。但商家通过抽奖几率的设置 ， 能成功激活用户的收集癖和上瘾机制 ， 罕见的的手办盲盒可以在小众人群中炒出天价 。
不仅是盲盒 ， 球鞋也经历了一轮炒作 。以AJ为代表的段子至今在网络上流传（事实上很多年前就流行过一次了） ， 炒鞋这门生意已经十分产业化 ， 被炒的鞋子通常也都是耐克阿迪的联名款、限量款 。
炒鞋可能是由于Z世代的崛起 ， 男装品类有一定的爆发带来的 ， 也可能是许多鞋商的联手炒作 ， 总而言之 ， 虎扑、毒APP起到了不小的推动力 ， 甚至出现了专门检测鞋价行情的应用 。
另外 ， 汉服、Lo裙也被炒到高价 。
汉服圈本身就是一片混乱 ， 关于汉服的各种说法、各种派别都有 ， 整体来说内部不是很和谐 ， 由方文山发起的一年一度的西塘汉服文化周是主要线下活动 。另外科普一下 ， 汉服是个非常模糊的概念 ， 并没有像和服那样的严格定义 ， 因此汉服圈的人经常吵架 。
Lo裙起源于欧洲（Lo顾名思义是Lolita的简称） ， 但在传播过程中被严重日本化了 ， 开始与“宅文化”、“妹控”等动漫文化相关 ， 最开始“Lo裙”仅仅在小众人群中流行 ， 如今已经慢慢被开始传播破圈 。
当然 ， 汉服和Lo裙的共同点都是 ， 精致细腻的服装 ， 都被炒的非常贵 。这种小的营销炒作大多发生在这类垂直兴趣领域中 ， 而且大多与Z世代的兴趣爱好相关 。当然也有人评论这类炒作是“割韭菜”的行为 ， 年轻的Z世代们正在等待被“收割” 。
四、直播盛世今年要是不提直播带货 ， 那真的有点说不过去了 。
李佳琦在今年1月份慢慢从抖音中走红 ， 而此前他淘宝生态中做过三年的主播 ， 却并未被大众知晓 。李佳琦的走红可以看做是抖音的渠道红利 ， 将直播带货这一模式推送到了普通大众的实现中 。
无论是年中的618还是年底的双十一 ， 直播带货可能都是购物节中唯一的亮点 。破圈的李佳琦、淘系一姐薇娅成为带货主播中的头部CP ， 另外 ， 起源于快手的主播辛巴的带货能力也不可小看 。
头部主播能够凭借流量优势要到品牌的超低折扣 ， 再加上主播自身的煽动力 ， 用户会迅速种草下单 ， 直播已经成为带货效率最高的一种转化方式 。但选品问题依旧非常关键 ， 如果选品有误 ， 主播可能就会“直播翻车” 。
目前来看 ， 李佳琦人设身份已经不再是单纯的带货主播 ， 而更具有IP的意味 ， 而李佳琦本人也曾表示想做一个自己命名的全球大品牌 。通过李佳琦和其他主播 ， 大众也感受到了主播们的残酷工作 。
直播或许将给产业链带来不小影响 ， 一方面是柔性供应链带来的C2M定制 ， 细碎的用户需求倒逼产品开发；另一方面可能是越来越多头部主播会考虑打造个人品牌 ， 未来可能会涌现出一批“主播品牌” 。
直播的兴起 ， 还让许多传统明星开启了主播生涯 ， 典型的如李湘 ， 已经成为明星当主播的典型 。这也让大众开始讨论明星与网红的区别 ， 许多人也猛然发现 ， 一些小明星们的生存状态并不好 ， 影视行业也无活可接 ， 直播/短视频竟成为了一种明星被迫的生存门路 。
但让这些网红主播恐惧和焦虑的是 ， 网红的生命周期越来越短 ， 用户口味变化越来越快 ， 网红本人随时都会过气 ， 用户太容易厌倦 ， 成名之后该如何做下一步打算呢？这可能是难解的题 ， 因此李佳琦们也才如此勤奋 。
随着未来5G等技术的发展 ， 直播还可能出现不小的惊喜 ， 随着美妆品类向全品类的渗透 ， 直播的能量还会被进一步挖掘出来 。
五、个体能量直播带货的兴起 ， 就可以看做是一种个体能量的崛起 。
从自媒体这个概念被发明以来 ， 商品交易的链条就被打碎重组了 。商业价值在向人的身上转移 ， 用户的消费决策 ， 会严重受到自媒体大V的意见影响 ， 用户和自媒体之间依靠信任纽带而链接 ， 信任的价值会越来越重要 。
也就是说 ， 用户从信任媒体、信任广告 ， 而转向信任自媒体、信任大V推荐 ， 自媒体的涌现 ， 也让千千万万的普通人发光发热 ， 正如微信所说 ， 再小的个体都有自己的品牌 。
最明显的现象是发生在小红书这类种草社区中 ， 种草拔草已经成为美妆产品推广的成熟方法论 。而2019年的新趋势是 ， 腰部及腰部以下的自媒体/KOL能量被挖掘了 ， 这也是业内称之为KOC的人群 。
完美日记、HFP甚至钟薛高等品牌 ， 迅速崛起都少不了KOC的助推 ， KOC成为了以往一直被品牌忽略的流量洼地 ， 这些新品牌的崛起 ， 可以看做是营销投放、传播思维上的创新结果 。
甚至2019年上半年大火的营销热词“私域流量” ， 也是品牌个体意识的唤醒 ， 在流量成本高企的背景下 ， 品牌意识到流量不能完全依靠平台分发购买 ， 自身流量池的搭建成本更低也更有安全感 。
个体力量的崛起是个已经发生的长远的趋势 ， 不少品牌主自身也在将自己的员工打造为KOL ， 并积极参与到直播、自媒体等领域中 ， 在未来的世界中 ， 信任和人格魅力将会发挥巨大的商业作用 。
六、丑闻频发个体力量的崛起可以从网络传播内容中看出 ， 一个事件即使是经过普通网友的线上传播 ， 也可能发酵成巨大的社会议题 。
也正是因此 ， 今天是一个危机公关时代 ， 品牌正面临着各种公关上的潜在危机 ， 任何一个品牌也都免不了公关危机 ， 重要的是品牌如何处理公关危机 ， 如何与大众进行沟通对话 。当然从好的一面上来看 ， 公关危机的频发也督促了品牌更好地服务用户 。
沸沸扬扬的奔驰漏油事件被全民关注 ， 而商界大佬们的一举一动也都在大众聚焦点下 ， 刘强东的花边、李彦宏的被泼水、李国庆的摔杯……大众吃了一波又一波的瓜 。下半年更是因为劳务纠纷出现了不少大事件 ， 网易游戏事件、华为事件都引起广泛情绪共鸣 。
越是面临公关危机 ， 越是考验企业的价值观 ， 反观前几年在舆论风口上的滴滴 ， 今年已经低调太多 。公关危机在舆论上不可控 ， 而一场恶性公关危机 ， 甚至会打乱整个企业的战略规划 。
从营销行业里看 ， 今年也被爆出了多起“注水流量”事件 ， 这个原本是行业潜规则的东西 ， 又一次被行业和媒体讨论 。但无奈的是 ， 目前并没有太多解决方案 ， 每个人都是“刷量”产业链中的一环 。
此外 ， 还有内容尺度、用户隐私上的监管危机 ， 除了咪蒙等大号被封外 ， 小红书、即刻、B站都被下架过 ， 其中原因大概率与内容导向相关 ， 被媒体人偏爱的好奇心日报更是因内容监管受到重创 。
整体来看 ， 公关危机会从用户、员工、行业潜规则等各个层面上爆发 ， 让企业防不胜防 。企业也必须要学会如何应对公关危机 ， 如何与大众沟通将成为企业必须习得的技能 。
七、期待5G2019年是5G商用化的元年 ， 尽管目前使用5G的还是小众人群 ， 但5G所蕴含的技术潜力备受各行各业期待 。5G+人工智能+大数据可能会成为未来所有产品的标配 。
5G将大幅提高网络带宽 ， 让我们进入超高清时代、无延迟体验 ， 这也将影响品牌营销和广告内容的创作 。同样5G的应用也会激起一波手机换机潮 ， 刺激科技数码行业的增长 。
但更让人关注的是 ， 5G的到来会不会大幅拉低用户安装APP的门槛 ， 微博微信等超级APP会不会因此分流 ， 用户流量会不会再一次分散开来？从我们目前的一些观察来看 ， 确实做APP的团队似乎又多了起来 。
说到5G自然不得不提万物互联 ， 5G相比于4G ， 除了在带宽上的提高外 ， 还能够支持点对点的设备通信 ， 也就是说5G设备之间的通信无需经过中转 ， 这也是智能驾驶要依靠5G实现低延迟的一大原因 。
除了IOT和自动驾驶外 ， 让我个人比较感兴趣的是5G对AR/VR的推动 。大家都知道AR/VR虽然被炒了很多年 ， 但始终不温不火 ， 从硬件上看并没有太大无法攻克的难题 ， 主要限制是在体验上 。网络延迟卡顿和非高清素材在AR/VR设备上会被放大 ， 严重损害用户体验 ， 而5G恰好可以解决这类问题 。
我个人认为AR/VR（或类似形式）会对很多现场体验类的产品产生巨大冲击 ， 比如说演唱会现场、旅游、电影、购物中心、社交等 ， 会不会未来每个家庭里都会有一间VR室？当然这些可能离现在还比较遥远 ， 但值得我们期待 。
结语2019年就要过去 ， 营销行业尽管哀鸿遍野 ， 但依旧出现了完美日记、钟薛高等现象级品牌案例；尽管红利消失 ， 但依旧还有下沉市场、Z世代等机遇值得挖掘 。
野蛮生长赚快钱的时代就要过去了 ， 未来将真正考验企业的内功和品牌力 。曾有统计数据证明 ， 在经济下行时进行营销投入 ， 从长期来看回报是更高的 。这既是一场危机 ， 也是一个转机 。
2019 ， 多数人看到危机 ， 少数人看到转机 。

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