珀莱雅的护肤品怎么样，过气珀莱雅

“我在李佳琪的直播间，抢不到Polaia” 。
往年双十一“抄作业”榜单全是香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻等品牌，但今年有了“新”名字—— Polea 。
这个被大家放进“冷宫”的老牌品牌，今年悄悄出乎大家意料，成功挤进“双十一”抢购榜。很多人都在李佳琪的直播室里，紧紧盯着购物车，只为了抢一瓶Polea 。

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近年来，随着红宝石精华、双反精华等大件商品的成功，宝莱雅实现了营收和利润的二次扩张。
据悉，自2017年上市以来，Polea股价从15.3元/股上涨至目前(10月18日)的189元/股，累计涨幅超过1100%，年化收益接近85% 。
“过气”的珀莱雅，就此翻身了吗？
如今，面部焦虑已经成为当代年轻人的普遍问题，“面部”消费成为趋势，皮肤问题也成为大众关注的焦点。国内护肤行业随即迎来快速增长时代，行业内涌现出一批发展迅速的国产护肤品牌。
在汹涌澎湃的蓝海市场中，涌现出了一批拥有新营销渠道的国产美妆品牌，而Polaiya也是这样一个悄然崛起的国产品牌。
然而，纵观宝莱雅十多年的发展历史，我们会发现它的发展道路并不是一帆风顺的。
Polea成立于2003年，2017年上市前的发展并不突出。
此前，波莱雅旗下拥有水漾核心肌系列、白亮核心肌系列、弹力核心肌系列等产品，主要在乳液类护肤品，但一直未能让品牌出圈。
据《看点财经》整理的数据显示，2015年至2016年，Polaiya受到国内宏观经济增速放缓以及传统本土品牌尚未完善线上渠道布局等内外部因素的影响，业绩甚至出现负增长。
品牌起步扩张后，于2017年成功登陆上交所主板，成为国内首家上市美容公司。与此同时，波莱雅也迎来了高质量发展的黄金期。
根据Polaia发布的2020年年度业绩报告，公司2020年实现营业收入约37.52亿元，同比增长20.13%；归属于净利润约4.76亿元，同比增长21.22% 。
同时，Polaia还发布了2021年第一季度业绩报告，称公司第一季度营收约9.05亿元，同比增长48.88% 。归属于净利润约1.1亿元，同比增长41.38% 。
那么Polaia是如何破局的呢？
首先，得益于Polaia推广热门产品、打造极致单品的策略。
2019年，Polaiya泡泡面膜走红。当年7月，它在TikTok美容护肤榜单上拔得头筹，月销量突破6000万，在TikTok掀起了一波“泡泡面膜” 。
随即，Polaia继续采用大单品策略，从精华子赛道入手，打造出了圈圈双抗精华和红宝石精华，也成为平价精华中的王牌。

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根据“金融界”的数据，Polaiya系列精华液仅在天猫一个平台有售，双反精华液月销量达到9万，红宝石精华液月销量达到4万。
Polea大单品战略，精准定位平价、中高端消费者，善用性价比高的产品，成功打通了有抗衰老、抗皱等护肤需求的消费者，与Z世代的消费理念基本一致，让Polea能够利用热门爆款产品，在平价精华液市场迅速站稳脚跟。
除了大单品战略，子品牌战略也相当有效。
目前，Polaiya品类包括护肤品和彩妆，品牌和品类丰富，产品矩阵逐步扩大，品牌全新升级。
佩雅独立孵化的子品牌包括有紫来、月富提、韩亚、茂宇玫瑰等。与合资公司推出的子品牌包括YNM、彩堂、Singuladerm等。
通过自孵化子品牌和外资合资，联合推出子品牌，不同定位覆盖目标客户群体。因为
其次，随着电商行业的快速崛起，Polaiya积极部署和多元化其营销模式，紧跟社会潮流。
利用线上加速发展TikTok小门店，线下精细化管理，提高运营效率，应对行业线下增长放缓。赶直播，自播与选秀相结合。重视自播。
营，提高自播占比，同时加强优质主播的年框合作，覆盖中腰部主播及非垂直类主播的合作，优化货品结构，提高毛利和净利。
据根据2021年中报数据显示，2020年11月以来，珀莱雅始终保持抖音品牌小店美妆板块的TOP3位置。今年上半年珀莱雅在抖音渠道已经实现营收2亿元，成为拉动线上直营渠道高速增长的重要引擎。
以及珀莱雅营销模式紧跟社会潮流，擅于抓住年轻群体，利用粉丝经济，拓宽品牌知名度，推进了珀莱雅的年轻化趋势。
如今看来，珀莱雅的成功翻红，让大家看到了国货的崛起，但与国际大牌相比，珀莱雅似乎还有一定差距。
珀莱雅的翻红，是否已经是天花板了？
现如今，流量入口已经改到短视频，包括抖音在内的新兴电商平台成为了不可错失的赛道，甚至成为了主战场之一。

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除珀莱雅以外，入局抖音的美妆护肤品牌也越来越多，意味着竞争也在不断地加剧。
据品观APP《美妆新赛道！花西子/薇诺娜们“重仓”抖音》报道，欧莱雅、菲洛嘉、赫莲娜等欧美品牌，WHOO后、雪花秀等日韩品牌，薇诺娜、AOEO、PMPM等本土品牌已争先入驻抖音。
珀莱雅的抖音小店模式将会不再具有竞争优势，一资深行业人士分析，“抖音小店，这个模式本身没什么复杂的，可以复制。”
并且抖音小店模式存在其自身的弊端，当前部分美妆品牌抖音小店主打低价产品。据行业人士透露，低价产品包括品牌清理的不良库存。“有点类似于以前线下的‘价格战’ 。”某经销商指出，短期内可以带来流量，但更容易引发渠道冲突。
珀莱雅长期依靠抖音小店的渠道，显然存在诸多不确定性。珀莱雅等国产美妆品牌更需要拓展售点的宽度，包括更多的线下实体店、更多的线上平台以及更多的主播合作，以此吸引长期关注。
其次，营收倚重单一品牌，一旦市场出现相同定位的品牌，珀莱雅品牌产品营收可能会出现减速，从而导致整体营收增速。
虽然珀莱雅目前拥有品牌珀莱、优资莱、悦芙媞等多个子品牌，但主要营收仍然高度依赖珀莱雅一个核心品牌。
据财报显示，珀莱雅品牌营收为26.56亿元，占比高达85.21%，其他品牌营收4.61亿元，仅占14.79% 。
对于珀莱雅来说，后续如何研发出又一核心品牌将首要问题，持续依赖单一爆品，或许不是一件好事。
总的来说，珀莱雅高速增长的背后，是对于不打概念牌，用心做产品的结果。
同时，通过对于电商渠道的深耕，不仅进一步拉近了国货与年轻消费群体之间的距离，珀莱雅的重获新生，使品牌的曝光量以及声量也得到了最大程度的释放。
随着美妆这门生意红利的持续释放，以珀莱雅为代表的一系列品牌，将给国货带来了新一轮爆发式的增长。
本文作者：朱茱
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