案例复盘：商家品牌如何玩转快手电商？

作者 : 暴走萝莉
编辑：暴走萝莉
两个月前，在快手造风者大会上，快手电商负责人笑古提出了三个大搞的阶段性战略目标，即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。
9月10日，笑古在快手电商116商家大会上交上了一份阶段性答卷。“这两个月，我们的品牌数量增长了150%，我们的品牌类的商品GMV增长了731%，我们有10个垂类的类目的GMV增长超过100%，其中家电数码超过了300倍，家居百货超过了60倍，男装运动超过了30倍，珠宝玉石超过了20倍。”
这些品牌、主播是如何在快手电商取得快速成长的？我们分别和快手童装品牌“安踏儿童”，以及商家达人“琳琳家”聊了聊在快手电商里迅速成长的方法论。
1、一年时间粉丝暴涨300万，单场GMV峰值达到近千万琳琳家是一位快手粉丝440万的商家达人，琳琳既是商家又是主播。

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从0粉到440万粉丝，琳琳家共经历了三个不同阶段。
最早入驻快手的时候，快手电商处于佛系发展阶段。据琳琳回忆，2019年，快手电商在临沂大范围推广，很多做线下服装的商家都转型到了快手做电商。“我对这种新销售模式很感兴趣，于是就在快手开了个账号。”
靠着在大主播直播间内秒榜的方式，她收获了第一批粉丝。粉丝涨到50万的时候，考虑到直播间内粉丝群体多为30-50岁的中年女性，她们多数是一个家庭的消费主力军。她开始转型做全品类带货主播，目前直播间里除了女装，还会有食品、家纺、家居用品、日用百货、护肤品等品类。
【案例复盘：商家品牌如何玩转快手电商？】
琳琳家直播间内粉丝的信任度极高，体现在两场超出预期的直播转化中。
据她回忆，当时粉丝仅有七八十万、直播间人气仅有1000多人的时候，一个产品卖出了1100件；另一次是做一款食品的活动，在直播间人气3000多人的时候，卖出了7000多单。
在事后复盘这两场转化率奇高的直播时，琳琳总结道，首先一定是基于粉丝们超强的信任度，其次可能是一些活动机制的加入，刺激了粉丝的购买。
涨粉迈入第二个阶段是在2020年，琳琳开始通过拍摄一些优质短视频作品涨粉。据她回忆，拍摄的第三个段子上了热门粉丝直接涨到了75万。
2020年后半年，官方推出了专业运营工具小店通和粉条，通过运营工具的助力，琳琳家的快手粉丝涨到了220万。
琳琳家快手粉丝最近一次爆发性增长，是在8月25日和快手优质服务商国华共同合作开展的400万宠粉活动。
国华是快手在山东临沂的一家基地服务商，占地370亩，建筑面积56万平方，二者于2021年7月份正式形成深度合作，
这场活动前，琳琳家的粉丝仅有371万左右，日播的GMV达到了100万左右，历史最高单场GMV能到460万。
这场活动下来，琳琳家单场新增粉丝达到63.7万，GMV峰值提升至814万，活动结束后平播提升了1.5-2倍，日销量、日均流量和流量转化效率GPM都有了明显提升。
“国华给了我们很大的帮助，无论是从招商会还是活动当天的一些福利支持，非常感谢他们。”琳琳表示。
复盘此次活动的成功，国华负责人陆鸣总结出了一套方法论。
首先是选品品牌化。在陆鸣看来，对于商家达人来说，品牌化才能走的更远。“我们在选品的时候，要求必须品牌化，直播间内80%的选品都是品牌货。”
伴随组货品牌化而来的是整体客单价的提升，在这场活动中，琳琳家的客单价有了大幅度提升，从平日的40元左右拉升到了60元。
其次是科学投流。“整场直播中，我们实时调控了琳琳家直播的所有数据，根据数据来做整场直播的场控。”
据陆鸣透露，这场814万的GMV中，直播的投流消耗了近150万，粉条ROI达到了1：8以上，磁力金牛ROI也达到了1：3 。他对此表示很满意。
具体到投流技巧方面，需要根据关键时间节点做出专业性判断和迅速反应。
首先是在早上5点开播前，通过磁力金牛的推广进行预热，开场后以粉条投放为主，保证直播间的人气的稳定性。紧接着跟着主播的商品节奏和数据反馈，投手进行调整。在主播上架错峰款的时候，投手会加大投放力度，为后续上架的爆款和利润款蓄能。在直播进入10点半的时候，直播间粉丝进入疲态，这个时候投流从粉条切换至磁力金牛来持续推人气。12点又是一个黄金节点，这个时间点投流会加大力度，根据放量的节奏控制上品速度。
再有就是直播间内话术衔接，场控调度、催单、逼单等技巧的提升。
考虑到琳琳家的标签是女装，于是在开播时，福利只发放服装，当时总共定制了5款服装，其中有4款价格都在8.25元，还有一款是18.25元。
最后是内容和投流的双效结合。整场直播下来，琳琳家总共涨粉60多万，其中一部分粉丝是在直播前一周，通过拍摄短视频段子预热的涨粉。国华有着一支专业的内容创作团队，专业的脚本话术和文案，帮助其打造了多则爆款视频。
在快手扶持商家成长的途径中，服务商的角色十分关键。快手生态中存在着很多个像“琳琳家”一样的个体户，个体户的服务质量往往良莠不齐，长此以往必定有悖于快手电商的信任机制。
2、单月GMV超1000万，入局快手半年涨粉68万随着品牌直播竞争白热化，品牌纷纷在寻求市场增量。对于很多品牌方来说，快手的粉丝群体是一片未被开发过的土壤。
越来越多的品牌开始在快手尝试店播，安踏儿童是一个典型的例子。进驻快手，起初是抱着试一试的态度，把快手当做了新的增量市场。
但没想到，在快手电商发展的速度之快远超想象。从创立账号到做到68万粉丝，安踏儿童官方直播间用了五个月时间。中间借助官方举办的616品牌自播争霸赛的优异表现，当月涨粉30万。
安踏儿童的成长路径，完美验证了快手电商推出的STEPS模型。

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STEPS分为五个阶段：品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、达人分销合作（Elite Distribution）、私域经营复购（Private Domain）和品牌渠道特供（Specify supply）。
首先是E - 达人分销，基于快手特有的粉丝经济，品牌在进驻快手之初，需要依靠达人分销度过冷启动阶段。安踏儿童入局快手早在2020年11月，通过寻找达人分销的模式，快速在快手电商里占有了一席之地。
刚开始的合作并不是很顺利，据安踏儿童直播负责人朱玉娟回忆，这是源于起初对主播达人适合的年龄段和产品的不熟悉，通过加深对主播的了解，双方也开始建立起充分的信任关系，配合上更默契。基于双方在建立信任之上，主播对单品的卖点也会更加熟悉，在直播间内也会讲解的更加深度，由此转化率有了质的提升。
一段时间的合作后，安踏儿童在挑选达人主播方面也总结出了一套标准。目前安踏儿童主要合作的主播是垂直类的童装、童鞋带货主播。而跟这些主播的合作方式，会按照主播的特性去划分，例如有些主播适合播大童、有些主播则适合播小童。
此外，在安踏儿童合作的主播中，也有一些粉丝数较少的小主播，在朱玉娟看来，小主播粉丝虽然不多，但粉丝群体和安踏儿童的受众十分契合，跟这种中小主播合作下来，直播间售后退换货率非常低，也是非常有价值的。
其次是ST - 品牌自播&公域流量加持，即品牌开通自有店铺，通过公域流量的加持聚集成自有私域流量池。
做达人直播，追求的更多是销量爆发盈利空较少。“对于品牌来说，做店播更长期也健康。在品牌官方直播间内货品会更全，利润空间也会更大。”
2021年4月，安踏儿童正式在快手上开通了品牌小店。

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在打法上，安踏儿童更加精细化，采取的是爆款+其他核心品类的组合方式。在朱玉娟看来，爆款的意义更多是用于拉动更多的流量，当流量被拉进来之后，再去辅助推动其他的单品。
如果仅用单品打爆的模式，虽然会带来短期的爆发但对长期来说是不利的。“考虑到品牌库存有限，单品打爆的话，对供应链的考验会非常大，一旦遭遇库存不足的情况，销量就会达到断崖式的下滑，而对于主播来说，没有合适的品类接上，打击会很大。”她表示。
因此，在全渠道备货量不够充足的前提下，安踏儿童会更偏向考虑做一些第二梯队的补充。
第三步是P - 私域经营复购。在快手做店播，由于私域流量复购率较高，对于品牌来说是十分有利的。不过品牌也因此面临挑战。粉丝关注度越高，就需要品牌直播间单品更新的频次够快，粉丝需要更多新鲜感。
也因此，安踏儿童直播间内的排品分为了爆款、利润款和低价引流款三类。
目前在做店播的时候，上架的爆款产品达到60-70%，利润款站到20%，一些低价引流款或者反季清仓款会达到10%左右。
爆款是安踏儿童的拳头产品，通常来说性价比极高、款式适合大众。利润款则是在出现在品牌宣上比较多的产品，这类型的产品毛利空间较大。
最后一步是S - 品牌渠道特供。安踏儿童直播间会针对直播间粉丝的特性专门开展选品订货。
达人分销和店铺自播由于货品类似，可能会存在一些冲突。对此，安踏儿童的解决方案是，会让分销店铺直接参与品牌的订货环节，让他们自己挑选自己需要的货品。关于爆品集团内部有严格的价格把控，所以基本不会打破平衡。
3、快手三个大搞，决心有多强？无论是在琳琳家还是安踏儿童的成长路径里，快手官方发起的购物节无疑都是一大催化剂。
快手电商通过举办购物节，给到品牌足够的流量支持，扶持类似于安踏儿童这样的优质品牌迅速崛起效果显著。在朱**看来，快手举办品质购物节有利于消费者的需求集中爆发，养成消费者的购买心智。
接下来，快手将迎来2021年最大的一场购物节。

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快手电商产品负责人六郎
快手电商产品负责人六郎在快手116电商大会上介绍道，“今年的116品质购物节分为两大阶段，第一阶段是备战阶段，从现在持续到10月19日；第二部分是作战阶段，10月20日-11月11日，备战阶段有三个小关键词，做准备，提功力，勤演练。”
备战阶段，快手电商推出了“商家备战成长计划”，通过一系列流量红利、培训课程和产品策略帮助商家快速提升直播能力。
而在作战阶段，相较去年，快手电商给商家提供了四大亮点，“三倍的流量，三倍的激励金，六倍的消费者福利，以及立体的生意模型”，来帮助商家参与到快手116大促。
具体来说，流量承接上，除直播间外新增了货架式立体承接；流量扶持环比增加了三倍；为商家提供了三倍以上的奖励金；为消费者提供了6倍以上的消费者福利，进一步促进购买。
眼下，快手电商在快手整个生态中的营收贡献持续攀升。
根据快手最新财报显示，快手电商平台上促进的电商交易总额为人民币1454亿元，较去年同期，增长了100.5%，其中，私域贡献了绝大部分的电商交易总额。
在此背景下，快手电商将信任电商、品牌和服务商，作为现阶段快手电商的三大目标。信任电商是快手电商打造差异化的核心，而发力品牌和服务商，意在增强快手电商的闭环构成。
随着快手电商生态的健康化，多数品牌方对于快手的态度也发生了转变，老铁市场也成为了他们拓展新渠道的重要布局之一。
头部手机厂家OPPO的加入，是一个积极的信号。在116商家大会上，OPPO数字营销负责人出席并介绍了OPPO快手店播的成绩。“入驻快手这4个月，我们在快手从10万粉丝的OPPO账号成长为120多万粉丝的官方品牌账号，我们做得不仅是直播带货，更是品牌私域阵地的运营。”
快手电商品牌化提升的一大趋势，也体现在快手小店对电商交易总额的贡献率持续提升。最新数据显示，已经从2020年同期的66.4%，增长至2021年第二季度的90.7% 。
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