大促揭秘：活动力度决策

大促的活动力度，是影响大促效果的重要因素。但决策有一定难度，力度小了，引爆能力不足，消费者购买缺乏动力，可能会在大促PK中输给竞争对手，失去获客与销售的良机。但力度大了，企业内部投资压力大，外部供应商压力也大。
下面我们一起站在平台角度，来看看活动力度一般怎么进行决策。
1、活动力度影响因素活动力度决定了大促中的促销折扣上限和整体情况。它一般受到很多因素的影响，以下是主要因素。
1）活动级别活动级别越高，折扣力度也越大。一般会和去年同级活动进行对标，定下活动力度的初始基线。比如去年品类的平均折扣为七折，今年也会以此作为起点，开始后面的考虑。2）毛利要求大促前，业务线会和财务确定大促的品类毛利标准，活动时总体毛利需要符合标准。具体也分几种情况：
爆品（流量款）一般由供应商承担折扣，公司对此类商品一般不做特别的毛利要求。大促准备阶段，业务线负责人会十分关心从供应商那里谈来的爆品，它的量与质会很大程度影响大促业绩。而供应商往往也会配合给到全网最低价（供应商对不同平台可能会提供差异化的爆品）。
【大促揭秘：活动力度决策】
对于扛销售大盘的商品（动销款），因为大促的核心指标是GMV，因此毛利可以适当压低，有一个相对平时更低的活动期毛利率。但大促在销量和毛利上的平衡比较有难度，所以ROI通常是衡量活动效果的重要指标。

文章插图

对于新品，核心目标是获得曝光而非出销量，毛利会相对高一些。
对于少数精选的利润款，核心目标则是盈利，因此通过大促的强大销售带动利润款，通过此类商品实现盈利。毛利会适当偏高。
3）品类销量诉求
根据去年大促活动力度对应的销售情况，以及今年的销售数据和趋势，来推算什么样的活动力度，可以达到什么销售状况。并据此确定为达成大促销售目标或增长诉求，折扣应该做到什么力度。4）友商对标这是个非常关键的影响因素。因此在双11，618这些大促之前，通过各种渠道了解竞争对手动态，对方折扣的大致情况，来进行对标和跟价。也包括在大促中根据销量情况进行实时对标、跟价调价。
在实际实施中，也可以设置阶梯性促销力度，结合门槛促销（满X减Y、N件M折等）和大额券，拉高订单均价，提升跨品类购买。2、折扣落地方法在确定了大促的折扣力度以后，就需要考虑如何落地折扣方案了。
很多人可能以为大促商品便宜，是因为平台做补贴。实际上商家补贴是折扣的主要来源。平台的投入主要使用在市场营销、流量采买、大促普惠和专项扶持上。一般来说，大促折扣通过如下方式实现：1）商家资源投入大促活动的本质就是就是商家投入资源，平台提供流量，在大促中完成规模化交易。商家资源投入的常见方式有三种：提供价格折扣/赠品、提供市场资源如广告资源，明星资源等；直接支付费用。平台则负责提供各种营销栏目、核心资源位、多种的流量曝光渠道、各种形式的互动等，来实现卖货、店铺增粉、渗透提升等不同目标。资源投入方式一：商家（店铺或自营的供应商）针对平台的大促基础价格要求，提供低价品、免费品、赠品。作为交换，平台为商家提供各类大促的站内外资源栏位。这个方式是大促折扣的最主要来源。大面积的爆品直降，一般是业务线跟供应商直接谈判获取，比如提供符合某种要求的商品，至少五折或以下，保证10000以上的库存，来换取某大促资源位。最顶级的活动资源如开屏、活动会场位置、轮播、秒杀，平台往往也会做成资源包，进行商业化，在基础价格要求的基础上，换取商家更多的市场资源和费用。资源投入方式二：商家提供自己的市场资源来支持平台大促，如直接充值到平台，或者开放自己的站外广告资源、线上线下活动资源、明星资源，为平台大促造势引流，换取平台的大促资源。对平台来说，通过一场大促能撬动多少明星权益，也常是考核指标。对品牌来说，也会额外关注投入资源之后的卖货效果如何。热门营销活动，常常会出现品牌方排期需求冲突的情况，就需要PK，综合评估营销费方案可行性，预估GMV，ROI，品牌综合资源情况等。我们常看到大促时明星一波波往阿里京东的大楼跑，参与各种活动和直播，这都是由品牌方提供的明星资源，平台一般不需任何费用。
例如，在前些年的线下联动营销中，京东家电业务线经过多轮洽谈沟通，最终实现京东家电品牌形象免费在羽泉演唱会曝光，并获得大量门票奖品；家装节期间与珠宝品牌洽谈合作实现共赢，成功为京东家电在北京婚博会赢得免费宣传展位，主导展位安排、宣传、拉新方案，获得场内大量用户关注。这些与品牌联动的活动，都有效地为大促提升了关注度和流量。资源投入方式三：商家报名参加平台设计形形**的大促活动栏目，并根据各类活动的报名门槛提供折扣商品和库存。通常力度越强的频道，流量也越大，大促时的曝光位置也越好，报名门槛的要求可能就越高，甚至还有附加的商业化要求。商家自行估算ROI，如果合适，就报名参与并提供商品，在对应栏目获得曝光，并向自己的店铺页引流。2）平台专项经费各个平台在不同时期，会有不同的战略诉求，比如：
- 拉新；
- 打下沉市场；
- 渗透特定人群，如一线城市高端顾客；
- 扶持战略性品类，如生鲜、女装；
- 扶持某个全新的导购形态，如近年来的拼团、直播；
大促是推进这些战略诉求的绝佳时机（详见前文《大促目标》），因此，平台也往往会划拨专项经费，来支持相应目标。比如，为了应对拼多多仰攻高线级城市高端用户的“百亿补贴”，在去年双11和今年618大促中，我们看到了京东淘宝也打出“百亿补贴”的旗号，一方面进行防守，防止顾客被拼多多的百亿补贴夺走，一方面进攻拼多多后院 - 下沉市场，重点补贴对应消费者的偏好商品。
此外，增长部门也会投入专项经费，补贴拉新类活动，提升增长效果；公司有时也会根据战略诉求，重点投入流量或费用来扶持某些特定业务模块，如拼团、直播的费用，等等。费用的使用，是在大促中在可以拿到的最高折扣的基础上，进一步补贴，加大折扣力度，从而精准命中特定商品背后的目标用户（如新用户、战略品类顾客、下沉市场顾客等），或通过利益刺激引导用户选择某种特定导购方式来成单（如直播、拼团）。此类费用目的明确，一般投入在战略诉求强烈的方向，而不是大促普惠。3）大促普惠大促的普惠促销一般也来自平台投资，以全程贯穿烘托大促氛围，另一方面也可以提升整体的客单价。一般以全场满减券，或者全品类虚拟金（红包雨、返金币等）实现。因为不同品类客单价差异巨大，所以也会分成不同档位，比如家电会是一个档位（如满千减百），消费品会是一个档位（如满百减二十）。因为是非特定商家的全场券，因此往往通过平台补贴，或者平台/品类和商家按某个比例（如1：1）负担来解决费用来源。和前述的专项补贴相比，普惠一般无特定目的和客群，类似阳光普照。4）公司市场费用市场部的全年市场费用预算里一般也会包括大促营销费用。大促时投放广告、和媒体以及KOL合作、采买流量等。大促时除了平台自身市场费用投入，还会借力供应商的市场资源，进一步放大活动效果。后续文章会进一步谈及推广投放的思路。在上述几种方式里，一般来说商家补贴会占到绝对大头。3、决策案例综上所述，可以参考如下案例的方式来决定大促价格策略和促销方案。
公司某业务线新来了一位采销总监老张，开始着手准备双11大促。根据去年双11完成销售9个亿，他在今年的双11，根据公司指导原则，定了销售目标要提升30%，做到12个亿。
老张首先看了下去年的总体折扣，业务线的平均折扣率在7折左右。再看了下几年的销售趋势，品类顾客增长17%，并且销售趋势平稳。根据经验，需要适当加大促销力度来完成指标。于是他初步考虑今年做6.5折，并在多个细分品类上据此定出了初步的阶梯折扣力度。随后，老张通过供应商了解到，京东这次双11自己这个品类大约在6折，这是个重要信息。他感觉如果做65折，顾客可能会去京东买买买，完成12亿的销售有风险。为了确保竞争力，他对标京东，也考虑总体折扣打到6折。其中，某些扶持品类的折扣要求适当放松，但扛大盘的品类，就必须全部配合这个折扣要求。通过计算，老张知道为了符合毛利要求，供应商需要以五七折的价格供货，平台的毛利也相应下调，最后做到六折。于是老张开始跟主要供应商沟通，在确保选品和库存的情况下，看供应商是不是可以配合做到这个折扣。有的供应商很痛快就答应了，有的比较犹豫，于是他提出给一些类目分会场的黄金位置作为交换，最终大多数供应商都答应了，只有品牌A的供应商坚持6折是底线。作为特殊情况，老张决定在品牌A的商品上不再叠加毛利。随后的日子里，老张的采销们各自出动，跟供应商去谈来一批又一批的爆品，这也是老张在大促准备阶段的重点关注领域。同时，老张也定期跟公司负责业务群的高级副总裁老谭过大促准备情况。老谭关心的主要是两点：1，大促爆品收品情况；2，大促营销玩法噱头。
同时，老张手里还有一点经费，于是做了品类的全场满五百减五十的平行券，可以和其它促销叠加使用。这样，完成12亿销售指标的保险系数就进一步加大了。最后，老张还参与了公司的全品类促销199-30，打全民心智。这块可以借公司的东风。就这样，老张的部门为大促做好了活动力度的准备。-END-

大促揭秘：活动力度决策

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