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带货主播的寿命有多久？

带货主播


带货主播的寿命有多久？

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用户有限 ， 竞争无限 。
最顶流的王座 ， 始终是那么几个 。之前有人将流量明星的粉丝经济与带货主播的网红经济对比看 ， 发现两者的的生命周期相差无几 。如鹿晗、李易峰等刷屏的初世代流量 ， 很快就被蔡徐坤、朱一龙等新势力顶替 ， 而又周而复始 。
流量明星的生命周期 ， 长则几年 ， 短则几个月 ， 带货主播的生命周期亦然 。
在国内最大的玉石交易集散地——河南石佛寺当地流传着一句话：再火的主播 ， 也火不过一年 。
2019年11月11日 ， 第十一个“双11”结束了喧嚣 。
在此之前 ， 「带货女王」的王冠还戴在张大奕的头上 ， 作为这次双十一直播排位赛排行榜的TOP1 ， 张大奕以3.4亿的成绩突破了自己的历史 ， 个人品牌店铺排名首次冲到了第四 。
如涵发出的通稿 ， 在标题里写着“张大奕双十一再创奇迹” 。
对比往年 ， 这的确是个值得欣喜的战绩 。七个月前 ， 如涵刚刚在纳斯达克上市 ， 成为网红经济第一股 ， 被誉为“无法复制的奇迹” 。
然而 ， 直播赛道上 ， 薇娅27亿、李佳琦10亿和辛巴20亿 ， 三位头部带货主播的战绩 ， 让无数对直播不屑一顾的人瞠目结舌 ， 也成功破圈让大众与市场真正人知道了直播的威力 。
图文时代的顶流张大奕倒在了直播前 ， 只用了四年 。那么一个带货主播的生命周期 ， 能有多久？
一、电商主播生命线：时来天地皆同力 ， 运去英雄不自由张大奕的直播首秀 ， 在2019年9月21日 。
在直播前几天 ， 她在微博写道：「无论面对你们 ， 还是面对公司的整体收入 ， 我都有使命 。」
像是挽尊 ， 又像是说服自己 。
除了自营产品 ， 张大奕第一次开始推荐其他品牌产品 。这次首秀其实效果不错 ， 直播全长7小时13分钟31秒 ， 观看人次超过275万 ， 周大福、兰蔻、小狗电器、大龙燚等4家品牌直播商品售罄 ， 涵盖珠宝、美妆、家居电器、美食、女装等多个类目 ， 整场直播销售额超过6000万 。
但对比扶摇直上的主播“御三家” ， 显得力有未逮 。
一时之间 ， 直播似乎成了财富密码 ， 无数人高喊着成为“下一个李佳琦”的口号 ， 或是进场成立MCN或是投身主播行业 。
“修理厂女工到单场破亿主播”、“刚毕业大学生美妆直播月入百万财富自由”……这样的故事 ， 在19年开始频繁被提起 ， 在2020年达到巅峰 ， KOL、明星、企业家纷纷下场 ， 场均破亿的捷报频传 ， 俨然一幅拳打线下渠道 ， 脚踢传统电商的态势 。
而2020年6月 ， 某第三方平台披露淘宝主播Top10和明星主播的实际成交金额严重作假 ， 脱下了直播带货的光鲜外衣 。
与之相对的 ， 是中小主播们不知能续航多久的职业周期 。一方面 ， 是高强度疲劳作战的主播职业作息 ， 一方面又是迭代速度极快的市场动向和庞大的竞争压力 。
数据显示 ， 目前国内主播账号超过1.3亿 ， 而中国直播用户人数不过6亿出头 。抛去才艺展示、知识付费、游戏直播等直播内容外 ， 带货直播量级也在千万以上 。
用户有限 ， 竞争无限 。
最顶流的王座 ， 始终是那么几个 。之前有人将流量明星的粉丝经济与带货主播的网红经济对比看 ， 发现两者的的生命周期相差无几 。如鹿晗、李易峰等刷屏的初世代流量 ， 很快就被蔡徐坤、朱一龙等新势力顶替 ， 而又周而复始 。
流量明星的生命周期 ， 长则几年 ， 短则几个月 ， 带货主播的生命周期亦然 。
在国内最大的玉石交易集散地——河南石佛寺当地流传着一句话：再火的主播 ， 也火不过一年 。
作为小小一个石佛寺镇 ， 有近30玉石从业人员 。作为产业带 ， 这里也是各大平台的兵家必争之地 。2018年开始 ， 淘宝、快手、抖音等平台相继在这里建设直播电商基地 ， 孵化商家与主播 。
2019年初 ， 当时最火的主播“大头”曾创下过快手单场300万的业绩 。此时 ， 当地淘宝直播刚刚触达整体 。而在2020年中 ， 其单场销量甚至不能过万 。
核心问题 ， 在于没有稳定供应链、缺乏竞争、直播内容无法更迭 ， 最终被当地其余商家、主播吞并 。
管中窥豹 ， 带货主播们的职业生命周期 ， 或许并不乐观 。
这也正应了一句：时来天地皆同力 ， 运去英雄不自由 。
二、“直播电商”和“电商直播”：品牌方与主播的转换术直播概念引入电商 ， 发端于蘑菇街 ， 耕耘在淘宝 ， 却全面开花在短视频平台 ， 成为“全民直播”的历史注脚 。
2020年10月12日 ， 毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》中 ， 为提出了两个困惑 。一是 ， 直播带货商家无法实现盈利；二是 ， 全网最低价等直播伴生以来的促销模式 ， 很有可能消解品牌价值 。
时隔半年 ， 在直播赛道进入下半场的当下 ， 不禁要发问：适合企业的 ， 究竟是直播电商 ， 还是电商直播？
这不是简单的文字游戏 。
带货主播的寿命有多久？

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▲各类直播平台定位
直播电商的前身 ， 是网红带货 ， 只是展示形式从图文、视频变成了直播 ， 进而形成了降维打击 。直播电商的核心逻辑表达模式有两种 。
一者 ， 本质上还是还是蘑菇街在开辟“直播+电商”概念时候的基本模式 ， 即KOL导购 ， 通过导购、低价等形式 ， 获取公域流量 ， 最终沉淀至私域 ， 成为一个固定的主播IP品牌 ， 如薇娅、李佳琦 ， 自身便是一个品牌聚合渠道 ， 某种程度上甚至具备背书能力 。
二者 ， 则是粉丝经济的变种 ， 最初一批图文、视频网红开始转型直播 ， 凭借着自身粉丝粘性 ， 也可实现变现 。但辛巴为首的“粉丝主播” ， 如果没有合格的供应链 ， 极容易陷入售假等信任危机 ， 最终走向沉寂 。
而电商直播 ， 更趋向于品牌方入驻新平台 ， 瓜分新流量红利 。如2010年前后尚未改名天猫的淘宝商城时期 ， 在2011年第一场“双11”大促战绩惊人的情况下 ， 传统品牌纷纷涌入线上电商渠道 ， 模式分为代运营、品牌自营、品牌经销三种 。
电商直播 ， 也大抵分为这三种模式 ， 代运营、品牌自播、带货合作 。对于电商而言 ， 直播是新渠道 ， 也是流量存量的再厮杀 。
两者之间的差异 ， 非常大 。
对于直播电商的主播而言 ， 现在面临的问题是供应链困境 。比低价 ， 中小主播无法与顶流对抗；比质量 ， 商家自播显然更有优势 。除了强信任模式外 ， 可供考虑的唯有兴趣垂直内容与专业导购两种方向 ， 生命周期在于自身供应链的市场竞争力 。
而电商直播的带货主播 ， 更贴近于去年监管正式认可的新职业——“直播销售员” ， 职业生命周期更接近传统销售 。从实体商业思维考虑 ， 一个直播账号 ， 就是开一家店 ， 培养一名主播 ， 就是培养一名店长与销售主管 。高压力、高收入、高流动 ， 在单个品牌的留存时间不会太久 。
三、什么样的主播拥有未来？2020年3月 ， 招商证券发布一份调研报告《直播电商三国杀》 ， 成为罗永浩投身抖音上演《真还传》的前情提要 。
报告中将直播领域的“淘快抖”视为传统电商领域的“猫狗拼”大战的进阶 ， 并将直播电商的本质视为“私领流量” 。
从前述定义的直播电商角度 ， 这一点放至今日 ， 亦无错 。
主播的职业生命周期 ， 大概率是与自身私欲流量强绑定 ， 又与平台属性强相关 。如抖音是以内容起家 ， 并将自身定义为“兴趣平台”；快手更接近于粉丝经济的“人设”化运营 ， 变现转化的核心是老铁们的信任；猫、狗、拼三家某种意义上的传统电商 ， 依旧是产品为主；全面转型直播的蘑菇街 ， 核心还是时尚+导购的关键词；全民鉴定热潮的文玩电商天天鉴宝 ， 特质在于“鉴定”带来的强信任 。
脱离了平台的整体调性 ， 注定主播的职业生涯走不远 。
这一点 ， 在格力电器和董明珠身上展示的淋漓尽致 。2020年4月24日 ， 董明珠抖音直播首秀 ， 现场更像是产品展示 ， 全场带货仅22.53万；在快手 ， 与二驴等主播联手直播3小时卖货3.1亿；在京东、淘宝上直播更频破记录 ， 去年“6.18”单场102.7亿的战绩的确抢眼 。
如何延长带货主播的职业生命周期？毋庸置疑的点 ， 是主播需要有强供应链维持人货场关系 。而被许多人忽视的另一点 ， 在于主播要陪伴粉丝成长 。
比如刚刚完成“逆袭”李佳琦战绩的雪梨 ， 是非常果断图文时代转型到直播时代 ， 是粉丝对内容形式的需求 。而伴随着年龄增长 ， 雪梨与自身的粉丝一同步入妈妈时代 ， 母婴等品类自然成了天然拓宽的商业疆域 。
这一点 ， 也体现在在蘑菇街上 。
其不久前发布的2020年财报中提到 ， 粉丝30日复购率超过90% ， 如此超强粉丝粘性的背后 ， 是主播们与粉丝一同成长的全过程 。其头部的主播小甜心、叶子 ， 直播生涯几乎是伴随着2016年首创直播电商开始的 ， 从学生步入职场 ， 从女孩进阶母亲 ， 这是粉丝们走过的路径 ， 也是蘑菇街主播们同步进行 ， 成为行业内极为罕见的长尾IP 。
直播与电商之间 ， 其实存在伯克松悖论 ， 平台体量与个人带货情况并非完全挂钩 。
综合来看 ， 猫狗拼三家电商驱动直播的传统电商 ， 与抖音（兴趣）、快手（人设）、蘑菇街（导购）三者内容驱动直播的内容电商相比 ， 无疑是后者对于主播个人IP塑造与延长生命周期的价值更高 。
一方面 ， 传统电商渠道的直播电商 ， 因为流量红利期已过 ， 模式以上述的电商直播为主 ， 增量多为品牌方防御性争夺；另一方面 ， 直播+电商的人货模式 ， 是“货找人” ， 这依旧会让消费者信息过载 ， 需要专项导购或是兴趣分类强引导 ， 进而获得私域范围内的高粘性粉 ， 这点已经在蘑菇街得到印证 。
对于主播这一职业 ， 尤其是带货主播 ， 确定好所在平台的整体调性与粉丝需求 ， 才会在直播战场的下半段拥有未来 。
?参考资料：
1、招商证券,《直播电商三国杀 ， 从”猫拼狗”到”猫快抖”—新零售研究之直播电商》,2020-3
2、毕威马&阿里研究院,《迈向万亿市场的直播电商》》,2020-10
3、36氪研究院,《2020年中国直播电商行业研究报告》,2020-12
【带货主播的寿命有多久？】4、南方财经,《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》,2021-2

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