边卖情怀边涨价，国货成了收割消费者的好镰刀？

回力飞跃，从巅峰到全面塌房
年轻一代的球鞋爱好者聚在一起聊耐克，总会想起乔丹穿着耐克的Aj1在1985年的全明星表演赛上的高光表现，砍下30分扣碎了篮板；老一辈聊起鞋来，也永远记得1979年，中国男篮中锋穆铁柱穿着大孚橡胶生产的“回力565”，代表八一队战胜了美国队。

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中国男篮的高光时刻带火了回力

在中美两国正式建交的这一年，这份振奋超出了输赢本身。

再往前追溯，1958年，当时还在主营轮胎和军用帆布“解放鞋”的上海大孚橡胶总厂（大孚橡胶有限公司）还设计了另一款民用鞋，取名“飞跃” 。飞跃这个代号，象征的也是当时中国人民想快速实现工业化、赶超英美的期许。

可以说，回力和飞跃这两个牌子背后，蕴藏着同一份期盼民族崛起的心愿。

更重要的是，飞跃鞋的口号，不仅仅只是打个情怀牌的嘴炮——中国第一部票房破亿的电影是80年代李连杰主演的《少林寺》，票价只要一毛钱，据推测，观影人次至少10亿。这部电影除了让年轻小伙子们多了个离家出走的新地标之外，还带火了少林寺的练功指定用鞋——飞跃。

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少林寺指定用鞋——飞跃

飞跃鞋在当时的风靡达到什么程度？在那个时代，只要你敢穿着飞跃鞋出门，就要做好光着脚回家的准备——因为你会成为小流氓打劫的首要目标。

上世纪80年代，是飞跃回力们的高光时期。飞跃胶鞋年产1371万双，年出口量550万双，超过3分之1走出了国门。各地商家都得开着卡车、拿着现金、在门口排着队，才能抢到货。

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上世纪80年代的飞跃销量

而回力被中国女排带了货以后，也身价飞涨。在平均工资只有30多元的时候，回力鞋就已经卖到6-10元一双了，一年就可以卖出8亿元。令人心情复杂的是，在足足30年之后，回力公司自营的销售额才又回到这个数。

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同时期的回力定价

登上顶峰之后，这两个品牌的快速下滑期就来了。把它们挑落马下的对手来自四面八方，但都有个共同点——它们都带着社交牛X症来的。

1978年改革开放，外资涌入中国。6年后，耐克创始人，自称“鞋狗”的奈特一边默念着“10亿人，20亿只脚”，一边在福建泉州建成第一个耐克鞋厂。他还签下了体育巨星迈克尔·乔丹、高尔夫球天王巨星老虎·伍兹、C罗等一长串明星，让耐克成为了年轻人眼中延续至今的鞋界新贵。

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耐克杀入中国市场

更重磅的炸弹，是1987年的耐克Air-Max气垫鞋系列的问世。在之后的几十年里，耐克极其前卫的缓震技术，在中国年轻人之间口口相传，踩惯了回力飞跃的标准7棱鞋底，大家都想知道踩空气是什么感觉。

不过，当时耐克阿迪们定价高昂，还不足以让回力飞跃全面塌房。真正给回力飞跃致命一击的，是在耐克阿迪之后出来的一连串闽商。

以泉州、莆田的耐克工厂为起点，掌握了技术的制鞋熟练工开始流到市场上。大家关起门来就可以自己造个8成相近，甚至是9.9成相近的运动鞋。一开始是做代工、做A货，在摸透了市场喜好之后，泉州开始出现了一大批新生的国产鞋服品牌。特步、安踏、361，匹克、德尔惠、贵人鸟、喜得龙、金莱克、阿迪王，你穿过哪双？是为了周杰伦、谢霆锋还是为了张柏芝穿的？

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泉州大批新生国鞋品牌

【边卖情怀边涨价，国货成了收割消费者的好镰刀？】而这时候，飞跃回力又在做什么呢？

事实上，身在上海的回力和飞跃慢了10年才步入市场经济模式，但这个时候，再找路子已经晚了。不差钱的消费者直奔耐克阿迪专柜，手头紧的消费者，要面子，莆田能给你面子，要里子，晋江能给你里子。

内外夹击下，回力和飞跃这两个曾经被封神的品牌，算是一夕没落，再也没有人惦记了。

新世纪，让飞跃回力焕然新生的两大贵人

2000年前后，生产飞跃鞋的大孚橡胶厂相继停产，几乎没人管的飞跃商标，在这段时间被分给了两拨人——一个是和大孚橡胶合资的老伙伴大博文，另一个是一个叫刘网生的老员工，而这个人现在是大孚飞跃的老板，这也为后来的商标混乱埋下了伏笔。

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飞跃商标开始分流

同样在2000年，回力也“回天乏力”，关闭了总厂，和飞跃一起被上海一家国企华谊集团接管。这不是周迅、黄晓明、李冰冰曾经待过的那个华谊兄弟，而是主业搞化工和轮胎的华谊，术业有专攻，造轮胎的肯定不太会搞零售。

之后几年，两个品牌几乎销声匿迹，除了变成建筑工地标配的工作鞋之外，就是散落在淘宝上8000多家个人小店，无人问津。

但时间回到2021年，曾经非大牌不穿的时尚穿搭博主和年轻消费者们，一夜之间又重新爱上了这个身价不过百的小白鞋。这个360度大转变背后到底发生了什么？

两个隐藏在幕后的推手，让飞跃回力重回聚光灯下。

第一个名字，是张恩祈。前菲尼投资的COO、前梅迪亚特（亚洲）董事局主席，在他的过往履历中，投资是重头戏。可能大多数人都没听过，因为这两家机构在新钱老钱交替生辉的投资机构里压根排不上号。但是这个张恩祈却是个妙人，因为他最擅长的，就是治回力这种埋头造旧鞋，躺平吃老本的“过气品牌” 。

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第一位飞跃推手张恩祈

2015年，低调入职回力后，张恩祈第一步做的就是让品牌酷起来，他请来了阿迪达斯、耐克等海外设计师为回力做新款设计，虽然回力本身总和这两个牌子撞脸，还专拣热门鞋款撞，引来了不少“抄袭”争议，但张恩祈并不在意。

比如，当年定价999元的“回天之力”被质疑抄袭OFF-WHITE，回力的回复是这样的——“以回力作为创作的蓝本，再用OFF-WHITE的解构手法重新诠释。”

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高度相似的两个款式

……学到了，这个解读也是很绝了。

第二步，投资人出身的他最知道交朋友的厉害，一边拉起网红的手，和初代网红雪梨等共创鞋款，另一边搭上各路大佬的线，和万科、百事可乐、去哪儿旅行网甚至葫芦娃ip出了一堆合作款。别管品牌定位够不够高级，但至少销量绝对不差。

拼多多CEO陈磊在2021年就透露过，不到两年的时间，回力鞋业在拼多多的销量已近14亿元，也就是2000万双，鞋头鞋尾连起来大概能绕地球5分之1圈。

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不到两年内，回力鞋业在拼多多的总销量

出海法国，兜兜转转的商标风波

虽然在国内飞跃自救后的表现尚且不错，但让这个牌子重新发光的，却是个法国人，帕特里斯·巴斯蒂安。

2005年，迷恋少林寺文化的巴斯蒂安旅居上海，报了个武术班，发现一整个班的习武之人穿的都是飞跃鞋。这个法国人功夫学得怎么样没人知道，但是法国人的传统技能——服装搭配一定是做得很不错。

巴斯蒂安最初找到飞跃的想法相当单纯，就是多买几双少林寺同款，带回巴黎穿上十年，但到了工厂，听到的却是晴天霹雳——飞跃要停产了。

买卖不成商机在，心思活络的巴斯蒂安带着一纸商业合作计划找到了大博文，以海外订单为交换条件，拿到了飞跃的商标授权。大孚、大博文、法国飞跃，这下，飞跃的合法分号加起来可以凑桌斗地主了。

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飞跃商标再次裂变

到法国之后，巴斯蒂安就开始钻空子，先是在各个国家抢注了“feiyue”的商标，让后来的飞跃丧失了开拓海外市场的权利，然后基于飞跃的经典款设计了几款复古鞋型，开始打造自己的奢侈品品牌。

他给飞跃主打的“少林文化”“中国武术”等神秘元素，是外国人听见就会颅内高潮的大杀器。总之，在国内基本不受年轻人待见的飞跃鞋，一路蹭到了奢侈品Celine这种大牌合作，卖出了高于国内几倍甚至几十倍的售价。

直到精灵王子奥兰多·布鲁姆踩着一双飞跃亮相，引发外网纷纷赞叹“天呐，这不比匡威潮？”的时候，国内的两家飞跃商标持有者才后知后觉地意识到——这法郎本来应该我来赚啊？只是为时已晚，这时候飞跃能守住的，只有最后的中国市场。

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飞跃鞋已经成了法国潮牌

好在，巴斯蒂安还是间接帮飞跃把身价拉高了，也让国内的飞跃学会了怎么整活儿。直到这几年国潮风起，飞跃和哔哩哔哩、中兴、设计师殷九龙等品牌疯狂联名，打法和法国飞跃如出一辙，效果就是，2021年飞跃鞋的销量超过了1000万双，销售额近2亿元。

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飞跃和各位大佬的联名款

但问题还没完全解决，将近百岁的民族品牌，商标归属依旧混乱。2021年，飞跃商标兜兜转转划归到了回力公司，飞跃分号终于可以凑齐四个打桌麻将了（回力、大孚、大博文、feiyue）。

这几家谁也不服谁，而且都说是自己一手把飞跃做起来的，对方没有资格攥着商标不放。虽然从消费者的角度来看，他们做的鞋款实际上都差不多。谁都没办法独占商标的后果就是，谁都舍不得投入所有的力气去研发产品，飞跃也就只好在潮与不潮之间，勉强维持着热度。

如今，回力品牌已经94岁了，飞跃也已经62岁高龄。

在国货品牌里，它们已经算是幸运，虽然一半身子还僵直固化，但起码另一半身子已经活泛，努力把营销技能拉满。但光靠营销显然是不够的，对鞋品牌来说，材料创新才是关键的那一半。硫化鞋梆硬的鞋底只能支撑飞跃回力的过去，没有新技术，就没有新故事，价格段无法提升，利润率就上不来。

有了消费者的情怀投票只是第一步，要想老树发新芽、重现辉煌，飞跃和回力需要做的还有很多。