怎样写公关稿公关稿也是一个文案写作者职业生涯中绕不开的必备技能

一篇优秀的公关稿件，可以让人清晰地读懂企业想要传递给大众的信息，它是媒体或公众了解一个企业动态的最简单的途径。公关稿也是一个文案写作者职业生涯中绕不开的必备技能。

文章插图

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所谓公关稿，简单来说，就是企业向公众传递信息的一种文章载体，通常以媒体为介质进行传播。公关稿不难写，但难写好，不少人在撰写公关稿时，都会遇到以下问题：

领导总说稿子写得干瘪乏味，但公关稿能生动到哪去？
稿子太软了，即使想付费发布到优质媒体，也常被拒稿
公关稿写出来也没人看，写稿就是在浪费时间啊

在信息爆炸、注意力稀缺的时代，各路写作者都在绞尽脑汁吸引用户，以枯燥和自说自话为“原罪”的企业公关稿，好像早就被挤到犄角旮旯里去了。
然而，公关稿在企业对外发声过程中，始终扮演着重要角色。一篇优秀的公关稿件，可以让人清晰地读懂企业想要传递给大众的信息，它是媒体或公众了解一个企业动态的最简单的途径。公关稿也是一个文案写作者职业生涯中绕不开的必备技能。
即使公关稿不是能让用户津津乐道的那类内容，它同样也有着好坏之分，值得我们为它锻炼写作技能。毕竟，我们需要解决的是“量”的问题（比如让一篇60分的公关稿变成90分），而不是去纠结“质”的问题（必须承认我们无法把一篇公关稿变得像娱乐八卦那样吸引眼球）。
校准需求：企业VS媒体VS受众
为了避免在公关稿写作中经常遇到的问题，我们在提笔写稿之前，最好先问自己三个问题：

企业想说什么内容？
媒体愿意发布什么内容？
用户愿意读什么内容？

这个步骤叫做“校准三方需求” 。一篇优秀的公关稿，往往能最大程度地平衡这三个问题，满足企业/媒体/用户三方的诉求，这也意味着整个信息传达的过程能更少摩擦，实现传播效果的最优：企业说了自己想说的，媒体不会因为稿件太“软”而拒稿，用户的接受度也较高。
想要实现这个目标，就需要厘清三方的关键诉求。对于企业而言，是完整、清晰地传递自己想要传递的信息，并且尽量做到可读性强，要做到这一点，就有赖于对写作技能进行专业的训练，相关技巧在本文的第二部分会详细介绍。
对于媒体而言，他们更看重“信息增量” ，也就是这篇稿件里新增了哪些之前没有公布过的信息，与新闻、热点相关的内容也是媒体喜闻乐见的。在进行公关稿写作时，可以尽量将新信息“前置” ，即放在首段或体现在文章标题中，如果能借势近期的新闻与热点进行发声，也是一种不错的选择。
对于用户而言，他们对与自己生活关联度高的信息较为关注，内容的趣味性也决定着能否吸引他们的注意力。我在《文案基本功》一书中写过，人们对那些与自身关联度高的信息往往更敏感，不愿意错过。这也是为什么一些文案可以迅速引起广泛的注意和传播，比如“现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里”、“把这些东西放在床头，是引发起床气的诱因”等，它们都与用户的生活离得很近。
一篇优秀公关稿的3大要素
逻辑含混、行文啰嗦、内容乏味，是许多公关稿经常出现的问题，翻译成一句更简单的话就是“简直让人读不下去” 。为了避免这样的窘境，我们需要动用一些写作技巧，帮助公关稿摆脱它常有的负面标签。总的来说，一篇优秀的公关稿都具有这三个要素：诉求鲜明、逻辑缜密、行文简练。
下面我们来分析一下，要成功拥有这三个要素，可以使用到哪些写作技巧。
1. 诉求鲜明：PAST原则
诉求鲜明，是指我们在撰写公关稿时，必须清楚想要传递给媒体、受众的最主要的信息是什么，在这个基础上，使用写作技巧裁剪冗余，让整篇文章骨骼清晰，立意鲜明。
为了使文章诉求鲜明，美国作家Naveed Saleh在《新闻写作的艺术》一书中提到过一个技巧，叫做“PAST”原则：

所有文章都有一些共同的基本特征，动笔之前应认真考虑这些特征。换句话说，每一篇文章都有自己的PAST：宗旨（purpose）、受众（audience）、范围（scope）和主题（topic）。
比如：要写一篇关于整容手术的文章，对象是高中生，那么文章的宗旨也许就是提醒高中生整容手术的危险。
其次，每一篇文章都有自己的受众或读者，写作时必须仔细斟酌。整容手术这篇文章的受众是高中生，最好避免不加解释地使用一些医学术语。
再次，每一篇文章都有一定的范围或宽度，文章的内容应该集中关注这一范围。比如，还是整容手术这篇文章，它的范围应该是集中在整容手术上，没有理由讨论神经外科，除非整容手术和神经外科之间有清晰的关联，与文章主题相关。
最后，每一篇文章都有主题。很显然，整容手术是医学话题。

“PAST”原则可以作为公关稿写作时的一支“标尺” ，帮助我们校准写作路径。
首先，我们需要明确Purpose（宗旨），一般来说，无论是宣布企业级最新动态（融资、大会/发布会、公告等），还是为了推广新品， “传递对企业利好的信息”都是一篇公关稿最天然的宗旨，不同的稿件类型，会针对不同的受众（Audience），圈定不同的范围（Scope），传递不同的主题（Topic）。
比如：融资新闻的受众主要是创投圈、产品稿件的受众主要是垂直媒体和C端用户，明确了PAST中的四个要素，对于我们写出诉求鲜明的公关稿件是很有帮助的。
2. 逻辑清晰：“信息地图”＋“三段式”结构
很多时候，公关稿让人“读不下去”的主要原因，就在于逻辑混乱，不能将核心信息清晰地呈现在读者面前。我们在写稿的时候，必须牢记一句话：一个句子的主要任务，是引导出下一个句子。如果你发现稿件中的某个句子不具备这样的功能，那就说明它的存在是一种冗余，它必须被删去。句子之间必须有连贯性，像咬合紧密的齿轮那样，环环相扣。
一篇逻辑清晰的公关稿，优势在于可以降低用户的阅读成本，让他们能更快地获取核心信息。在这里向大家介绍两个让稿件更有逻辑的方法：

一个是写稿前的思路梳理方法，叫做“信息地图”；
另一个是撰稿时的内容呈现技巧，叫做“三段式”结构。

1）绘制你的信息地图
“信息地图”是一种有效的逻辑梳理方法。它是指将一篇稿件所要包含的信息要素都摊开到一张白纸上，再将他们分门别类地“组装”起来，确保稿件言简意赅，条理清晰。通常来说，信息地图的模板为
在绘制“信息地图”时，我们需要先拟好标题，因为标题往往包含了一篇文章最核心、最重要的信息，它需要被“前置” ，被给予最大的字号和单独的一行文字进行呈现。
初拟好标题后，再将文章需要承载的关键信息抽丝剥茧，梳理出来。一般来说，关键信息最少3点，最多7点，关键信息过少会让文章显得信息量不足，过多又会导致信息过载，将关键信息控制在3-7点之间，稿件的可读性最强。
有了关键信息，我们还需要找到匹配度高的“论据” ，帮助读者更好地理解这些关键信息，一则关键信息辅以1-3个论据便足够。
在正式动笔写稿前，有了这张“信息地图” ，文章的逻辑已经清晰起来，信息主次分明，分工明确，可以共同为传递核心信息服务了。
2）“三段式”结构，告别“一镜到底”
有的公关稿，就算读者好不容易鼓起勇气读完，也会产生一种累得快断气的感觉。这种文章一般是“一镜到底”式文章：除了文章标题外，内文里找不到一个小标题，全是大段连篇的文字。这样的文章约等于要让读者自己去提炼核心信息，谁有这个闲工夫呢？
通过上文“信息地图”这一步骤的逻辑梳理，我们已经可以提炼出文章的几个核心信息，接下来要做的，就是把这几个核心信息转化为文章的小标题，将整篇文章划分为几个相对独立而又逻辑相连的部分，使文章的结构更立体，要点更突出。
一般而言，超过800字的稿件就建议使用“三段式”结构，也就是一篇文章提炼3个关键信息点，使用3个小标题，当然，到底是“几段式”取决于稿件信息量的多寡，可以随之进行灵活调整。“三段式”文章的最大好处是，当读者没有那么多时间和耐心读完整篇文章时（大部分情况下都是如此），他们至少可以通过几个小标题快速获取文章的核心信息。
除了几个核心的小标题之外，一段优秀的导语对稿件来说也很关键。导语，也就是稿件的开篇，必须足够引人入胜，才能引起读者注意。Naveed Saleh认为， “好的导语应该简单明了、与文章相关、引人入胜、焦点集中。好的导语应该设置悬念，使文章有趣、有新闻价值” 。
不同类型的公关稿，适合使用不同类型的导语。最常见的是新闻稿的概括式导语：五个“W”和一个“H” ，即When（何时）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）和“How”（如何）。
此外，还有特写式导语、叙述式导语、悬念式导语、趣事式导语、悖论式导语等各式各样的导语类型，可以根据稿件的受众群体及内容风格进行选用。
3. 行文简练：50% 原则
在公关稿甚至任何类型的稿件写作中，杜绝废话都是一项铁的纪律。我们必须保证文章中的每一个句子都有它存在的必要原因，如果它可要可不要，那就删掉它。
一般来说，写作者对自己写出来的文字总有些怜爱之情，删稿就像割肉般难受。但其实大部分公关稿都可以用其原有字数的一半，去承载相同的信息量。在写作的过程中，可以先做加法再做减法，将核心信息和相关的重要论据、素材都写上，然后审视哪些重要，哪些更重要，进行合理的裁剪。
在裁剪时可以使用“50%原则” ，也就是在保证信息量不变的情况下，尽量裁减掉一半不必要的内容，让整篇稿件更加清晰简练。
功夫在诗外：写一篇公关稿之前你该做什么
写好一篇公关稿，需要作者做到“内外兼修” 。“内”是指要与公司内部相关部门进行充分的沟通，确保通过公关稿输出的信息是经过内部统一的；“外”是指要与外部相关的新闻、热点、行业趋势等尽可能地保持统一，以提升稿件的传播力。
比起枯坐在电脑前搜肠刮肚，多阅读相关行业资讯、专业报告，或者多与专业人士进行交流采访是更有价值的“热身运动” 。只有这样，才能获得尽可能多的信息增量，让你创作的公关稿变得更有价值。
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