字节跳动已经布局了社交社区、人工智能、企业服务等11个赛道

B站董事长兼CEO陈睿曾这样评价张一鸣，“《狮子王》中有一句话，太阳照得到的地方，都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想是做一个SuperCompany，一个突破人类过去商业史所有边界和格局的SuperCompany 。”这样的形容不可谓不形象。截至2020年11月，据不完全统计，字节跳动已经布局了社交社区、文娱传媒、游戏、人工智能、企业服务、教育培训、医疗健康等11个赛道，涵盖消费互联网到产业互联网，“拳打”腾讯，“脚踢”阿里，被互联网验证成功过的领域，几乎都散落着字节跳动的野心。中信证券研报显示，2019年字节跳动整体收入在1200-1400亿元量级，广告收入占比超85%，抖音贡献约50% 。而深燃近期获取的一份调研报告显示，字节跳动2020整年营收或将达到2390亿元，排名前三的营收来源分别是互联网广告、电商、秀场直播。其对外投资步伐也在加快，根据天眼查专业版，字节跳动公开投资事件共有111起，而2019年下半年至今，就有52起，占比近半。

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字节跳动投资版图（数量统计不含重复投资）制图 / 深燃信息来源 / 天眼查专业版字节跳动正在成为庞然大物。从今日头条到抖音，再到TikTok，连续复制成功，让外界对这家新兴互联网巨头，抱以巨大期待。多位行业人士对深燃表示，即便看不透字节跳动在该领域的打法，也认为背后自有深意，不影响对这家公司的正面判断。字节跳动正走向神坛，但客观存在的事实是，没有一家公司能无所不能。此时值得探讨的是，当一家公司极速扩张，看似一往无前时，它的边界到底在哪里？深燃梳理了字节跳动已经宣告失败、还在反复尝试、面临巨大挑战的三类产品，以期从中寻找到答案。
大败局失落的社区与失意的社交悟空问答是字节跳动第一款被寄予厚望但被公认失败的产品。2017年6月，头条问答更名悟空问答，上线APP及网站，字节跳动以期将流量与算法分发优势扩展至社区。当时的期待值有多高？不仅对标知乎、砸钱10亿签约答主，张一鸣更是亲自下场与竞争对手打口水战。一口气签约超300个知乎大V的消息曝出后，知乎联合创始人张亮表示：“他以为中国就300个写作的人？”张一鸣回应，“觉得知乎创始人张亮对自己平台作者有点傲慢。”悟空问答的确因此迎来过高光时刻。2017年11月，今日头条一位高管曾公布数据：悟空问答触达用户过亿，每天会产生超过3万个提问、20万个回答。QuestMobile的报告显示，2017年10月悟空问答MAU为121万，与知乎的1351万MAU有一定差距，但已逼近百度百科的159万。可是，谁也没有想到高光的逝去也这么快。QuestMobile数据显示，2018年4月-7月，悟空问答MAU节节下滑，7月MAU仅67.9万。也就在这一月，悟空问答被并入微头条，团队100多人转岗，其市场总监刘晨离职。

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来源 / QuestMobile一名资深社区运营告诉深燃，社区氛围是“需要时间养的” 。当下成功的社区产品，如B站（成立于2009年）、豆瓣（成立于2005年）、知乎（成立于2011年），都有一个共同点：前期增长曲线漫长，直到一个临界点突然出圈，才会被大众看见。字节跳动能砸钱吸引来答主，用算法智能推荐问答，但左右不了提问用户，“盲目拉来的非目标用户，会坏了社区氛围，而社区氛围前期没搭好，后期就很难健康维持”，她表示。三叔侃侃是当时被挖来的中腰部答主之一。他告诉深燃，当时每月有近千元补贴收入，但当一年合同结束后，他就不再更新了，一是收入没有吸引力，二是问题质量不好。当时还出现了作者用小号提问大号回答，套取补贴的行为。而直到现在，在百度上搜索悟空问答，关联词还是“怎么赚钱” 。在不成功的社区战场快速调头后，字节跳动瞄准社交，接连推出多闪与飞聊两款产品。期待更高，阵仗更大，退潮更快。2019年1月15日，为了多闪，字节跳动首次举办自公司成立以来的产品发布会。打出“短视频+社交”的差异化卖点，团队成员都是90后，93年出生、穿着破洞牛仔裤的产品经理徐璐冉也被推至众人面前。同一天，还有由快播创始人王欣主导的马桶MT、原锤子科技CEO罗永浩主导的聊天宝两款社交产品发布，三家“围剿”微信，互联网沸腾了。徐璐冉曾透露，多闪在上架24小时之内新增用户超过100万。这一增长速度超过许多头条系产品。但留存率不太乐观，个推大数据相关报告显示，多闪发布后次日留存率为34.34%，7日留存仅有16.34% 。游戏才开始，字节再次砸钱。据界面新闻报道，2019年春节期间，多闪拿出总额为1亿的现金红包，鼓励用户发随拍视频。第三方数据显示，重金之下，从1月27日至2月4日除夕，多闪在iOS端日下载量稳定在46万以上。除夕当天，多闪全平台DAU超1000万，成为头条系活跃度仅次于今日头条的产品。但留存率仍旧是多闪的痛点，2月5日起数据下滑，iOS端日下载量逐渐跌至10万以内。

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多闪2019年至今iOS端排名趋势来源 / 七麦数据多闪不如意，5月字节跳动拿出了飞聊，第二次头腾社交大战开启。飞聊高度复刻微信，接入贴吧、豆瓣相似功能。七麦数据显示，飞聊的安卓端在刚上线之初，下载量日均一度高达90000，6月日均下降至20000以内。而直到现在，七麦数据上，App Store下载量实时排名，多闪在应用总榜1000名开外；飞聊在应用总榜上连排名都没有。不过值得注意的是，这两款软件的版本至今仍保持着更新。不论是飞聊还是多闪，“解法是错的“，资深产品经理判官对深燃表示。社交产品类型可分为熟人社交（以微信为代表）、半熟半生社交（以豆瓣为代表）、陌生人社交（以陌陌为代表）三类。“从商业价值来说，行业普遍认为熟人社交胜过陌生人社交，比如熟人社交用户召回会好很多，陌生人社交认识之后，就迁移到熟人社交产品上了。”他表示。或许是出于高效挣钱的考虑，字节跳动选择了以IM即时通讯切入熟人社交。但这会面临两个问题，一是腾讯已经已经依靠微信、QQ建立强大壁垒，外界难以突破，二是IM即时通讯并不能发挥字节跳动的算法优势。“理论上，算法能分发内容，一定能分发人，字节如果想做社交，应该是基于算法，放在关系链的分发上。”判官表示。也就是说，在算法依托下，字节跳动主攻陌生人社交并非没有想象空间。但多闪与飞聊都不愿意放弃熟人社交，飞聊加入“发现同好”社区功能，算法是派上用场了，但却将微信、QQ，到微博、豆瓣、即刻等功能都集合为一体，野心太大杂糅太多，结果比多闪更不尽人意。现在，从悟空问答到多闪、飞聊，字节跳动旗下的社交与社区产品，就像一座座用技术搭建的华丽空城，没有人愿意入住。
扶不起摇摆的西瓜视频，黯淡的坚果手机相比于社交与社区，算法怎么在中长视频领域发挥作用，字节跳动面临的挑战更大。10月，西瓜视频宣布要砸20亿，扶持中小作者。这一幕并不陌生，2018年8月，西瓜视频也曾高调宣布要砸40亿做自制综艺，起初声势浩大，没过多久一切戛然而止。直到现在，尽管日活已经过亿，成立时间比抖音还早的西瓜视频，仍旧不算在视频行业站稳了脚跟。

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来源 / 中信证券目前，官方的说法是，西瓜视频侧重点在1-30分钟的中视频上，PGC（专业生产内容）占比更高。但在深燃与影视公司、MCN机构、个人创作者多方交流中获得的信息来看，西瓜视频做出的是更偏向UGC（用户生产内容）的选择。对于已经摆在桌面上的20亿补贴，MCN机构视为鸡肋，中小作者仍在观望。有业内人士用成熟视频账号举了一个例，“我在抖音或者B站接一条定制广告是7万，在西瓜视频上纯靠分成，（要赚到这么多钱）播放量得达到好几千万，难度太大。”背后迟疑的原因复杂，首先是对算法的疑惑，今日头条与抖音满足的是用户零碎时间的泛阅读与娱乐需求，有限时间内，当单个内容产品时间越长，需要通过算法推荐的内容数量相应减少，从短视频到中视频，算法能发挥的效力在下降。其次，与悟空问答曾面临的难题相似，UGC需要社区文化，需要时间培育，着急的字节跳动砸钱带不来创作氛围，反而可能出现劣币驱逐良币。一名由B站转到西瓜视频的创作者对深燃表示，西瓜视频用户没有互动习惯。“我在B站3000播放量都有70条评论，在西瓜视频上播放量过万，居然一条评论也没有。”更为重要的是，变现模式存在难题。西瓜视频试图打造的变现模式主要有三种：商单（广告植入与广告定制）、直播和电商收入。商单是目前中视频的主要变现方式，但西瓜视频的创作者与平台还未对广告主形成吸引力，难形成有效供给。相比于短视频，中视频的商业价值更被高质量粉丝所定义，而这恰恰是西瓜视频所缺失的。其次字节跳动将短视频直播和电商的变现模式，平移至中视频，是否适用也充满未知。一位接近西瓜视频的业内人士告诉深燃，“他们负责自制剧的人完全被架空了” 。此前不止一位影视人向深燃透露，西瓜视频自制剧内容自2020年6月起已全面暂停，这已经是西瓜视频第二次全面暂停自制内容。也有观点认为，在仿照B站发展UGC生态后，西瓜视频会将对标爱奇艺的打法。但后者显然是更难啃的骨头。在不停摇摆和变化背后，即便在看似壁垒并不高、跨越不算大的中长视频上，字节跳动明显吃力了很多。和西瓜视频一样闪亮不起来的，还有坚果手机。2019年初，字节跳动收购锤子科技商城、手机业务，原坚果手机团队加入字节跳动旗下，更名为新石实验室。字节跳动要做手机？消息一出外界一片哗然。每一次关于锤子的交易，字节跳动方面给予的回复都保持一致：收购了锤子科技部分专利使用权，探索教育领域相关业务。当年下半年，新石实验室发布坚果 Pro 3，字节跳动方曾回应表示这是收购锤子科技团队前，锤子内部就在规划的手机产品。而时隔一年后，10月字节推出坚果的旗舰产品坚果R2，推出了坚果手机结合Smartisan的TNT go扩展本。此前的锤子手机不算出圈，现在的坚果，销量就更惨淡了。文渊智库创始人王超曾对深燃推测，前锤子几代手机加起来的出货量或不到500万台。在第三方数据统计平台上，“魅族、联想、酷派，都归为’其他’里的’其他’，何况锤子？”在他看来，手机战场已经结束了，“现在去做手机，死路一条” 。

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2019年Q1至2020年Q2中国智能手机市场份额来源 / 全球性调研机构Counterpoint“字节跳动根本没把它当回事，卖手机谁一年就发一款？”判官说。一位接近字节跳动的业内人士也表示，吴德周（字节跳动新石实验室总裁）带领的这个硬件团队，目前最头疼的，也是急需去做的事是证明团队对字节跳动是有价值的。而不止一位受访者认为，手机是消费类电子产品里难度最高的，当一个团队能做手机，做其他硬件也不是问题，字节收购手机团队，是为了智能硬件整体的布局，比如大力教育推出智能台灯，新石实验室参与了研发。又比如5月18日字节跳动正式组建的 “车联网团队”，主要由“锤子科技” 团队负责。但这些都游离在主业之外，让坚果手机在字节跳动的处境相对尴尬。
难跨越教育曾走弯路，医疗是块难啃的骨头在算法、流量尚且能派上用场的社区、社交、中长视频领域，探索都不算顺利，跨越到教育、医疗，字节跳动布局的难度无异于二次创业。字节跳动教育业务负责人陈林曾对媒体承认，字节跳动做教育的最大优势不是流量、产品和技术，而是战略决心和组织文化。那么单凭这两点，有机会做好教育吗？“字节跳动在教育的发展思路，同行都能看得出来。本身做什么不重要，就是什么好做，什么能盈利，就去做什么。”一名长期观察字节跳动教育布局的业内人士告诉深燃。2018年，字节跳动推出主打北美外教一对一的GoGoKid，对标VIPKID；2019年，收购清北网校，跟随学而思网校、作业帮、猿辅导重点发力K12在线直播大班模式；今年，字节跳动推出对标斑马AI的瓜瓜龙启蒙。据中信证券统计，目前其教育版图已涵盖少儿英语、K12、智能教育硬件、早幼教、少儿思维启蒙等多个赛道。

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字节跳动已投资教育项目来源 / 中信证券但字节跳动低估了做教育的难度。“在线一对一”赛道一直有成本高、获客难度大、难规模化难盈利的难题，花重金邀来章子怡代言的GoGoKid，于2019年4月被爆料大规模裁员，字节跳动仅回应称是业务的“去肥增瘦” 。同年，字节跳动旗下另一款教育类产品aiKID，一度停止运营。“GoGoKid没有跑通，这是全行业都知道的。”上述人士表示。字节跳动就像一个大力士，有流量有资金，不停砸向教育，但就是不知道怎么才能砸中。现在，字节跳动表示要为教育业务线扩招1万人，作为其要投入的重点赛道，人才、资金、资源都不缺，但要面临的难题也并未解决。“教育比单纯的互联网产品复杂。这不体现在技术难度、内容丰富度上，难点是杂糅的。比如互联网产品追求的是单一功能最大满足所有人的需求，但对于教育而言，不存在单一功能对所有人都适用。比如小朋友参加培训班，影响结果的因素，不仔细拆解，很难明确原因是什么。”关注教育赛道的蓝象投资副总裁邱彦峰告诉深燃。有业内人士举了一个例，教育有复杂的业务链条，每个环节都存在漏斗。比如在获客上，第一步有了大批精准流量，能否用最合适的营销逻辑承接流量，尽可能降低流量流失。第二步流量进入后，团队的关单、预约环节有没有做到位，试课知识有没有与客户传达准确，都会影响转化率。字节跳动能不能做好教育，还需要时间去检验。医疗，更是块难啃的硬骨头。11月，字节跳动完成了对医疗健康业务的首次品牌确认，推出了“小荷医疗”的独立品牌，并发布了面向患者的“小荷”App和服务医生的“小荷医生”App，这是一款集在线问诊、医疗资讯、百科知识的综合性医疗App，功能对标阿里健康、平安好医生等。有算法与搜索广告的加持，不排除字节跳动有意将互联网医疗打造为商业化的又一个新支点。不过七麦数据显示，截至目前，小荷App在安卓平台上的总下载量仅为39万。小荷医疗相关负责人11月曾对媒体表示，“小荷才刚刚起步，不方便接受采访。”
【字节跳动已经布局了社交社区、人工智能、企业服务等11个赛道】

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小荷APP截图
这是一个专业化门槛更高的行业。医疗健康关乎国计民生，商业化模式存在争议，迈向深水区字节跳动要面对的难题并不比教育少。
王超告诉深燃，即便小荷做成了阿里健康、京东健康，其实都只是药品电商平台。“跟健康行业相比，这都是其中一小部分，电商卖药，非处方药利润率低，处方药虽然利润率高，但严格受控制，最赚钱的其实是诊疗。它们都只能在整个健康医药行业的外围打转。”“教育、医疗，大家都知道这两个行业是好的，但是很难有人进得去。”王超坦言，这是一个需要长期探索的领域，字节跳动能否表现出足够的耐心，同样是未知数。
字节跳动的边界在哪里？张一鸣曾在2016年描述过公司业务扩张的逻辑：不要跟其他公司的核心领域去竞争。应该去创新，去做别人没有做好的领域。我觉得这是企业的意义所在。但就目前来看，能否创新，似乎并不是字节跳动选择新业务的首要标准。除原有的今日头条、抖音、TikTok外，其旗下多款产品都有成熟竞品，比如悟空问答之于知乎，多闪、飞聊对标微信，微头条瞄准微博，西瓜视频与B站开启抢人大战，突破与创新极为有限。多位受访者表示，相比之下，能否高效率变现，才是字节跳动更在乎的。而上述字节跳动诸多不算成功的产品，也恰好说明了这一点。字节跳动之所以迅速放弃悟空问答，或与2018年抖音爆火，而知乎商业化进展缓慢有关。在社交领域，其算法分发能力在陌生人社交领域更能发挥效力，但字节跳动选择了更有盈利想象力的熟人社交。西瓜视频策略摇摆，与长视频赛道持续烧钱有关，而教育、医疗这些看似更有“钱景”的赛道，它给足了耐心。目前字节跳动已经被验证成功的产品，被外界归结为“图文内容/短视频-AI推送-广告变现”的商业模式，算法、流量、组织能力、高效率商业化，是其被反复验证的四大优势，也是它攻城略地的杀手锏。

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来源 / 中信证券但这套打法并非万能。一方面，当字节跳动进军领域越来越跨界，数据越来越难量化时，这四大优势（尤其是算法优势）并非能全部有效发挥。另外，根据其选择赛道的逻辑，每项业务都更看重“前景”且面临强劲对手，意味着它必须从其它巨头口中夺食，而这并不容易。BAT曾想攻入对方腹地，均宣告失败就是最好的例证。来往是阿里巴巴在2013年上线的第一款独立于电商业务之外的社交产品，马云亲自下军令状，反复大力推广没见起色；腾讯的电商业务耕耘8年之久，都遵循未盛即衰的发展轨迹；百度也曾上线过购物网站有啊，只存在了短短3年。相比之下，王超觉得“不恋战”是字节跳动的优点，迅速布局，不行就撤，“还能船小好调头，很有意思。”

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来源 / 中信证券但字节跳动毫不掩饰的商业化野心与侵略性，正让它争议不断，与腾讯、阿里、百度、B站、微博、知乎、优爱腾等大型互联网公司都有过正面较量，也让它鲜少有“朋友” 。陈睿曾评价，“头条系的产品就是大力出奇迹，但这类产品只有规模效应，没有网络效应。为什么快手直播的收入比抖音高那么多？因为快手用户和作者之间是有情感连接的。”他表示，“我认为一个真正伟大的企业，考虑的应该是利他。”这代表了外界对字节跳动的一类观点。过于强调技术、算法、商业，不掩饰野心极速扩张，也让它一定程度上缺少了人味。“互联网预言家”凯文·凯利的一个观点或许能帮助外界理解“技术流”字节跳动的价值，他提出，技术是第七种生物体，可以自我延展、自我升级，技术的内在驱动力，与生命的内在驱动力完全等同。一定程度上，技术驱使下，用现代商业化逻辑带来入侵与改变，与使命、情怀、责任感驱使的变革，没有高下的区分，只有左右的不同。只是，再无所不能的公司，都有各自边界。“打仗带来的不是灭亡，也许是新机会。做失败很多产品，不是什么问题。人家就是钱多嘛。”一名业内人士说。

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