理肤泉化妆品怎么样，玩转跨界营销的理肤泉

随着人们对护肤越来越重视，作为敏感肌小众品牌的功能性护肤品也越来越受欢迎，如Avene喷雾、laroche-posayB5多效痘痘肌修护霜、Francine水乳等。
在国内功能性护肤行业，大部分海外品牌占据市场主导地位，包括法国品牌如laroche-posay、Avene、Vichy和Bedema，四大品牌的市场份额可达43% 。其中，laroche-posay占比12.5%，获得2019年全球皮肤科护肤品第三名。
那么，罗氏-波赛究竟是怎么做到的呢？在国产品牌崛起的时代，laroche-posay能否抵挡住国货大军薇诺娜的打击？
全是“水”的理肤泉：欧莱雅旗下第九个“十亿欧元”品牌
欧莱雅罗氏-波赛集团是一家专注于修复霜和调理乳的皮肤护理品牌。品牌名称源于1750年前法国罗氏-波赛温泉的名称。当地温泉水的水功效于1896年获得国家认证，随后拉罗什-波赛镇成为欧洲皮肤病温泉疗养之都。

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欧莱雅在1989年接管了laroche-posay，当时每年有1万多人前往laroche-posay治疗湿疹、烧伤、角质化等疾病。收购laroche-posay后，对商机感兴趣的欧莱雅逐渐将其原创产品和自研系列产品推向全球。目前，其产品已销往30多个国家。
据EuroMonitor统计，2019年，laroche-posay在全球皮肤科护肤品中排名第三，终端零售额13亿美元，成为欧莱雅集团全球第九个“亿欧元”俱乐部品牌。
不仅在全球市场取得了不错的成绩，而且在laroche-posay国内市场也实现了两位数的增长。根据WayneConsulting的监测数据，2019年6月至2020年5月，laroche-posay的洁面、爽肤水、乳液、面霜、面膜、套装等产品销量名列前茅。
其中，laroche-posay祛痘系列的B5修复霜产品备受市场青睐，在各大榜单的面霜热销中也屡见不鲜。此外，K乳、舒缓调理喷雾等产品也颇受欢迎，而laroche-posay一度被称为敏感肌的“救星” 。
然而，罗氏-波赛是如何得到大家的喜爱的呢？并实现全球皮肤科护肤品前三？
“温泉水”故事真的动听吗？
目前功效护肤赛道呈“三条腿”格局，国内薇诺娜、日本Avene、法国laroche-posay分别以20.5%、14.5%、12.4%的市场份额位居行业前三。但是罗氏-波赛是如何排名第三的呢？
(1)善用“温泉水”故事板。
众所周知，法国功能性护肤品牌十有八九讲的是温泉水的商业故事，即产品的主要成分是当地的活泉水。同样，在法国维纳拥有百年历史的拉罗什-波赛小镇的帮助下，拉罗什-波赛将自己贴上了温泉水的故事标签。
要知道普通护肤品一般都用自来水，活泉水中没有二氧化硅、硒这样的矿物质成分，可以镇静皮肤，消炎。同时，普通护肤品大多使用未经加工的盐粒，而功能性护肤品使用经过加工的非致敏盐粒，可以消除刺激性防腐剂、过敏原等物质。
所以对于大多数人来说，功能性护肤品更温和，刺激性更小，这也是laroche-posay受到大家青睐的原因。然而，laroche-posay被市场认可的是，其温泉水的成分更“有趣” 。
laroche-posay的温泉水含有较高的硒，可以治疗皮肤病。与同样使用温泉水的Avene相比，它的硒含量更少，主要是二氧化硅，只能修复和镇静皮肤晒伤和晒伤。
【理肤泉化妆品怎么样，玩转跨界营销的理肤泉】(2)精简产品线，定位中端市场
目前laroche-posay共有6个产品系列，其大部分产品定价在100-300元区间的中端市场。对比一套中档水乳300以上的价格，这种功能性护肤品品牌在laroche-posay就是一个漏洞。

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值得注意的是，laroche-posay的产品和成分并不多。一般品牌的护肤品大多采用sku来丰富市场份额，就像母公司欧莱雅一样。旗下很多品牌每年都能推出十几款单品。同样，在隔壁的美容行业，像完美日记、华西子这样的新兴国产品牌，每年都能推出几十个、几百个单品来维持爆率。
另一方面，在laroche-posay，自成立以来，主要针对皮肤敏感问题的产品只有6个系列，处于护肤品的小众市场。它的护肤品中只有大约18种成分。与40多种一般护肤品相比，数字更简洁。对于敏感的肌肉消费者来说，安全性更高，更少的成分和专业性意味着更低的过敏风险。
(3)采用B2D2C模式，专业性强。
从罗氏波赛水疗的诞生到被欧莱雅收购，罗氏波赛是一个专业、科学的品牌形象。采用B2D2C模式，即通过与专业医生合作，帮助消费者了解问题、解决问题，研发相应产品的模式。大多数护肤品牌采用的B2B2C平台主流模式是集信息流、文章、预约、会员、客服等功能于一体的商城平台。
CBNData《后疫情时代理性护肤白皮书》显示，消费者对护肤品信息渠道的信任度发生了变化：对皮肤科医生的信任度从疫情前的35%上升到疫情后的56%；对专家意见的信任度从34%提高到50%；对亲友、美妆博主、美妆指南推荐的信任度下降。
由此可见，laroche-posay的专家型模型更值得信赖。就护肤品的核心价值而言，信任和功效比什么都重要。和专家
提的建议自然比亲友、美妆博主的建议信任程度高。
由此总的看，原料采用活泉水、产品、成分精简，商业模式专业化的理肤泉才能得到大家的信赖，做到国内功效护肤行业前列。
国产功效护肤品牌崛起，理肤泉还能笑多久？
根据Euromonitor统计，2020年我国皮肤学级护肤品市场规模189.3亿元，2015-2020年CAGR达25.2% 。另据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》（2017），中国女性敏感肌发生率约36.1%，亚洲女性平均为40%-56% 。
功效护肤品其中的皮肤学级护肤品主要是采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群。可见，在国内敏感肌人数潜力巨大情况下，未来皮肤学级护肤品将成为美妆消费新趋势。
按照国内功效护肤行业竞争格局来看，目前国产品牌薇诺娜以20.5%的市占率排名第一，其他海外大牌雅漾、理肤泉分别以市占比14.5%、12.5位列第二、第三。但总的看，功效护肤市场主要还是被海外品牌占领。

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图源：Euromonitor前瞻产业研究院
作为进入国内市场二十多年的理肤泉，如何把握这股向上趋势。另外在国潮涌起的年代下，其能否抗住国货品牌崛起的压力，笑到最后？
目前，理肤泉的头号大敌正是国货品牌薇诺娜，薇诺娜虽然2008年才成立，比理肤泉进入中国市场晚了7年，但是其借助敏感肌护理产品，线上+线上渠道打通顺利逆袭。
2008年薇诺娜推出了中国首个通过临床验证上市的功效性护肤品，在2010年就打通线下医院渠道，而当时市场却少有功效护肤品牌打通了医院渠道，毕竟大多海外品牌占领市场下主要是通过直销方式占领市场。
随后2013年切入电商市场，而在2019年线上收入就达到了14.84亿元，占比76.70%，2020年上半年，这一比例升到83.16% 。反观理肤泉，产品定位及功效上与薇诺娜差别不大，但主要在于渠道优势不及后者。要知道在国内电商的飞速发展，薇诺娜专注电商渠道打通算是借助了行业红利，反映在销量上就是连年的升高。

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图源：Euromonitor前瞻产业研究院
而理肤泉另一大劲敌雅漾同样实力雄厚，同样位于法国且采用活泉水做产品的主要成分，可以说理肤泉的产品优势雅漾都有。但是，在中国市场雅漾市占比却更高，主要原因或在于雅漾的产品口碑或更好。
在黑猫投诉平台上，有关理肤泉的投诉量比雅漾高了一倍，投诉内容大多为更容易出现过敏等现象。再对比产品销量，同类别及价格的雅漾产品销量也比理肤泉高出一倍，根据天猫旗舰店数据，雅漾300ml大喷销量2万+，理肤泉则只有1万+ 。
所以总的看，理肤泉虽然销量一直可观，但同样要面临国产品牌大佬薇诺娜的挑战，另外还有众多海外大牌的虎视眈眈。未来，理肤泉还能否稳居国内前三，看它的活泉水的故事还动不动听。
本文作者：叶小安
文|松果财经（ID:songguocaijing1）