小红书“滤镜”翻车道歉，然后呢？

文章插图

小红书又一次翻车了。
在网友发出“再也不相信小红书”声音后，小红书官方发文道歉，承认部分用户“过度美化笔记”，将尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品。
小红书博主赵宇告诉，种草营销行为可能跟小红书本身没有关系，因为部分商家会绕过官方，直接和博主合作。
但在标题党、PS“滤镜”、“漂亮小哥哥小姐姐”等流量密码推动下，小红书还能实现当年现代生活的《清明上河图》的理想吗？

“我再也不相信小红书了”
陈茜茜是小红书资深用户。她告诉，她从大学开始就和室友在小红书上“种草”旅游打卡地、美妆产品、知识技能分享等，甚至一度“看病找医院和专家都依靠小红书” 。
但是她现在发现，随着大量广告涌入小红书，原本的种草变成了拔草，“不管你多熟悉套路但还是无法绕过商家营销手段埋的雷” 。
陈茜茜不是唯一一个被小红书的种草欺骗的用户。近日，有不少网友发帖更博反映：部分小红书博主使用滤镜过度美化景点，但去过后大失所望。
受大家热议的例如“蓝房子”，图片看起来是ins风打卡地，实际上摘掉滤镜就是海边刷成蓝色的小土房。

文章插图

文章插图

还有“粉色海湾”实际上就是一片加了滤镜的荒地。

文章插图

文章插图

一时间#李艺彤说小红书真的害人##我再也不相信小红书了#等话题登上微博热搜，网友吐槽小红书的一些种草图片和现实图片，堪比“买家秀”和“卖家秀”的惨烈对比。
10月17日，小红书官方发文承认部分用户在分享过程中的确存在过度美化笔记的情况，“我们向用户真诚道歉，不管是经历了失望的用户，还是并没有遇到‘照骗’的用户，我们都真诚道歉” 。
而针对类“照骗”问题，小红书表示已经启动了一系列运营活动：鼓励小红书发布者做有用而非美化的分享；提供更丰富的搜索联想词，对“避坑”等内容作更多展示；尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品。

文章插图

文章插图
【小红书“滤镜”翻车道歉，然后呢？】

文章插图

官方声明发布后，#小红书发文道歉##小红书称将尝试推出踩坑榜#话题登上微博热搜。但网友依然有很多质疑，有网友认为这是小红书的赚钱新手段，有网友认为“每个人的审美都不同，没必要出黑榜” 。

文章插图

但也有网友表示，小红书很需要推出踩坑榜，因为“国庆花了2个小时开车去海边挖沙子，结果就是一个小公园” 。

文章插图

事实上，小红书很早之前就存在“照骗”问题。陈茜茜告诉，此前她在小红书种草了一家咖啡店：“时尚大片气息的照片和文案上写到是北京国贸最洋气的cafe，实在是想约小姐妹去打卡拍照，于是就兴致勃勃地跑去了。”

文章插图

文章插图

“到达地点后，找了很久才找到这家店，因为和照片完全不一样。” 陈茜茜称，“其实就是偏离了闹市区很小很小的一家店，环境很一般，完全打破了心里的美好预期。”

文章插图

小红书“滤镜”背后的产业链
据小红书博主赵宇透露，商家或品牌和小红书平台合作的方式多达11种，比如信息流推荐、火焰话题、话题页等。
掌握流量密码很关键。“部分种草博主实际上不是一个人，而是背后有一个机构，去对接商务和编辑内容，所以经常会发现一些营销号没有粉丝，但是数据都很好，是因为他们懂小红书的算法。”赵宇告诉。
“客观评价不如标题党、真实测评不如PS、专业内容不如漂亮小哥哥小姐姐”，网友“家哥的小黑屋”认为，在这种趋势下，“滤镜”“照骗”自然会出现。
此前有媒体报道，小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为，代发一篇笔记的酬劳仅约4-5元。
“粉丝量达到1000以上才会有开通合作权限，粉丝量10000以上，官方才会给你派单。”赵宇称。有这个条件限制，博主和小红书官方合作是比较少的。
“品牌一般不会通过小红书官方去合作卖货，因为小红没有QL（接收质量限）只有QC（质量管理）。”赵宇告诉，有的品牌会自己找博主带货，有的品牌会一半预算找官方、一半预算找博主，“这样就相当于买了一个小红书上产品推广的白名单” 。
“还有一些个人博主和商家合作，商家拿产品换博主的种草内容。因此种草营销行为可能跟小红书本身没有关系。”赵宇认为。
至于种草博主的收入，赵宇表示：“在小红书上，如果粉丝数量在2000以下的博主是几乎没有收入的，你只能收到置换，除非内容特别好，可能会收到一些小的合作。”
“但有2000以上的博主就可以按500元报价；有10000的粉丝，就可以报5000元。”赵宇称，博主的粉丝数量折一半，约等于接一个广告的单价。
并且，除了硬广，小红书上的种草内容是真是假，用户几乎无法分辨，你以为你挖到的宝藏博主，实际上可能是一个团队，也可能是“接不到广告就不更新”的专业营销人员。
小红书翻车之后呢？
“小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》吧。大家可以想象，当一幅画卷在你面前缓缓展开，每个人的生活都是丰富多彩有趣，但又是如此不同。”
在2020科技创新者大会上，小红书创始人瞿芳如是说道。但目前来看，这或许也只能是小红书的“理想”状态了，毕竟现实总是如此残酷。
作为一个以“种草”为外界熟知的社区平台，“翻车事件”的出圈对于其日后发展的影响是显而易见的：小红书未来的商业化能力或多或少都会受到限制。
小红书最初其实是一家电商起家的平台，但最终却走向了“知乎”的路：广告变现。而这或许也是小红书频频翻车的重要原因。
东兴证券在研报中指出，2017年底-2019年初，小红书战略由全力发展电商业务转变为发展为达人和素人用户发布商品使用心得的UGC社区，平台变现模式也逐步转变为广告服务为主。2019年初至今，小红书持续深化社区生态建设，增强种草业务变现能力。不过东兴证券在研报中也提到，广告主投放意愿变化可能是小红书未来的风险。
公开资料显示，2020年，小红书广告营收6-8亿美金，约占总营收80% 。

文章插图
来源：东兴证券
对于KOL投放而言，2020年，小红书广告投放价值增速达85% 。千瓜平台的数据显示，和今年年初相比，7月份，小红书平台推广笔记数量增长超过200% 。
这一切都意味着，“小红书”已成为广告主投放的最佳流量入口之一。但是伴随着大规模虚假信息的曝光，广告主在今后投放小红书的过程中必然会比以往慎重。
商业化的考量本无可厚非，但小红书在战略转变后，自始至终都没有处理好内容和变现的关系。
早在2019年，小红书就经历了全网下架，历时75天。尽管小红书至今没有正面透露风波背后的真正原因，但业内普遍认为与包含笔记造假在内的不合规内容相关。
今年4月，小红书上线了《社区公约》，其中提到，“请尊重原创，分享真实内容” 。这背后实际反映的是伴随商业化之后，小红书虚假内容的泛滥。尽管小红书在内容层面做了很多努力，但随着大量的虚假信息的曝光，很难说小红书是否严格执行了《社区公约》相关规定。
不知是有意还是巧合，在《社区公约》发布的同月，小红书上市的消息偏偏不胫而走。4月27日，路透社报道称，小红书正计划赴美IPO，估值超过100亿美元。但小红书能否撑起百亿美元的估值始终在被外界质疑。
根据易观报告，截至今年2月，小红书MAU（月活跃用户）约为1.38亿，其中超过90%为女性用户。以已经上市的知乎和B站作为对比来看：
广告收入为主、MAU刚刚超过1亿的知乎最新市值为55.76亿美元，而这还是在用户增长速度相当可观的基础之上。2020年，知乎总营收13.52亿元，其中广告收入8.43亿元，占比62.4% 。
根据B站2021年Q2财报的数据，其MAU为2.37亿，最新市值为288.43亿美元。但是和知乎、小红书不同，广告收入只是B站非常小的一部分营收。
2021年Q2，B站营收为44.95亿元，同比增长72% 。其中广告收入为10.5亿元，这还是在该项收入同比增长超200%的基础上。收入多元的同时，Z世代用户的高比例也一直被视为撑起B站市值的重要基础。
综合来看，对小红书来说，撑起百亿估值显然有相当难度，更不要说如今的小红书屡屡翻车。
自身内容遭遇质疑的同时，阿里、字节跳动则都已经在“种草市场”悄悄布局。
2020年12月，淘宝做将原有内容板块整合升级为“逛逛”，界面几乎和小红书如出一辙。今年十一期间，“逛逛”更是推出了长达一个月的“种草期”计划，在逛逛上线了“双11种草机”功能。
据Tech星球报道，抖音于近期在其App内，测试了图文种草功能。从一位接近字节跳动的人士处获悉，字节近期成立了一条新产品线，研发产品将对标小红书。针对此消息，向字节跳动官方进行了求证，但是并未得到回复。
内忧外患之下，商业化变现和内容生态的平衡仍是小红书目前面临的巨大问题。尽管小红书表示，将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品，但很难说这会不会成为新的盈利工具。伴随隐形广告的增多，小红书的根基一旦动摇，其估值将面临“坍塌”危险。
在取消赴美上市计划之后，小红书屡屡传出奔赴港股的消息，不过均被否认。看着其他B站，知乎一个个接连上市，何时会轮到小红书呢？
（应受访者要求，本文人名均为化名。）

（文| 陈诗霭代聪飞）