如何让观众走进电影院？

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图片来源@视觉中国

文 | 毒眸

电影市场在国庆档迎来了久违的回暖。
头部大片《长津湖》在开播前一天预售票房就已经过亿，打破中国影史剧情片单日票房等12项影史纪录，目前累计票房已经突破16亿。《我和我的父辈》紧随其后，同样连续三天票房破亿。
适逢特殊的档期，爱国大片被赋予了“救市”厚望。而“让观众走进电影院” ，既是国庆档大片备受瞩目的原因，也是电影营销这一环节在整个产业之中，起到的作用。
无论是锁定目标人群，还是铺开映前口碑，电影上映的整个环节都离不开电影营销的作用。
中国电影市场已经在去年取得了全球票房第一的成绩，正在迈向发展的新阶段，而大数据、短视频等在电影营销领域带来的革命性改变，也需要得到进一步的讨论和交流。
9月25日，在北京国际电影节组委会主办、北京电影学院承办、电影知识派协办的第十一届北京电影节营销高峰论坛上，北京电影学院党委原书记兼国家电影智库秘书长侯光明、新丽传媒高级副总裁兼新丽电影CEO李宁、融创文化集团总裁孙喆一、猫眼娱乐CEO郑志昊、伯乐营销创始人张文伯和抖音内容合作负责人肖轶，共同分享了新的时代，电影营销的发展变化和未来。
以下是毒眸对论坛发言的整理——
侯光明：市场营销相当于给观众一个进入电影院的理由第一点变化，是意义上的变化。
传统意义上的市场营销只是卖片子，电影片子做完了我去销售就行了，现在的市场营销已经是涵盖了整个电影产业链各个环节，深入到各个层面的活动，伴随着技术的加持，走入各个环节。
举个通俗的说法，市场营销相当于给观众一个进入电影院看某一部电影的理由。这个理由不是简单地给出来的，而是经过前期的创作制作，整个拍片子的过程实际上是在打造这个理由，因此市场营销伴随着技术的加持，现在能够走入各个环节。
比如从开始策划电影的时候，就根据大数据的分析锁定目标市场，进而个性化打造，植入相应的文化元素，甚至是相应的明星，根据观众需求完善相应的情节。制作阶段和发行阶段，也是根据阶段的特点和营销的任务制定策略进行。
对企业的意义，是最大化片子的价值。中国现在正在从大国向强国迈进，我们的电影单片票房越来越大、制作越来越大，某种意义上风险越来越高、竞争越来越激烈，这种更需要我们的市场营销精准地找好定位、个性化打造。

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第二点，电影营销的思维也有重大的变化。以前是单纯的卖片子，现在电影营销思维更为整合化、深入化，甚至还有跨产业的营销。
以今年春节档为例，几乎很多片子、所有片子都是跨界发行的，包括和物流、房地产、游戏结合等等。
第三个重要的变化我认为是营销渠道的变化，从传统媒体到新媒体再到全媒体，变化时间和速度越来越快。
去年由于疫情的影响，包括技术的加持，迅速从线下转到了线上，云宣发、线上线下路演，几乎各个电影行业都是如此。
最后一个很重要的变化，是整个营销模式社交化和精准化。
中国的观众现在很成熟，已经不迷信于大导演、大IP、大明星，但相信自己的观感和朋友的观感，所以朋友圈的口碑、网络上的评分就显得非常重要了，这种精准化的打造，我认为我们已经有了很多经验。
当然，中间新的方法也有发生发展走的歪路，值得我们搞营销的注意，比如不能纯以流量论英雄，不能泛娱乐化，更不应该违背一些营销伦理去做一些不该做的事情。
李宁：本质不会变，让情感感动观众现在我们的电影营销，无论是在传统的时代还是当下新的消费时代，其实电影的营销都是围绕着电影的内容进行一种包装和传播。
个人理解的电影营销的传播，主要是电影的类型和情感，要准确地围绕电影本身的类型和传递的情感去告诉观众这个电影即将上映，这个电影哪一点会吸引你，请你去电影院买票、购票、观影，这种欲望的产生。

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从电影营销来讲，现在的发展就是逐渐地透明化。我们还是要坚持去向观众传递影片内容所表达的真情实感，这样的话才能真正地获取到我们观众的认可。
这种类型的明确，让观众更能够清晰地收获到电影营销所传递的信息，上映的时候才能召唤到这些喜爱我们电影的观众，接下来才会形成映后的口碑，带动这部电影长序的发行和宣传的延续。
春节档的时候我们做的《李焕英》虽然是喜剧，但传递的是中国式情感，一会儿我们要搞的《长津湖》首映，即将上映的《我和我的父辈》其实是家国情怀和战争类型、动作类型的电影，就是一种类型的灌输。
刚才侯书记也说过，中国电影的观众对中国电影的内容挑剔和专业度越来越高，他们有特别希望看到好电影的欲望，同时对电影的类型也进行了细分，很多的观众可能会喜欢某种类型，喜欢爱情片、喜欢喜剧片、喜欢战争片、动作片、警匪片、悬疑片，都是越来越细分也越来越专业，所以要求我们的营销不光是在形式和内容上进行创新，同时要坚定不移地围绕着观众需要Get、获取到的信息点坚定不移地走下去。
我坚持所有的电影营销形式要不断创新、不断适应市场的变化和潮流技术的革新、平台的变化。但从本质上我们不会背离，还是要为影片本质所传达的类型、特色和真情实感，让情感去感动观众，让观众能够真正走进影院。
孙喆一：营销是整个对IP的积累和整个培育我们的文旅团队前几天也去过环球，他们的第一反应是所有的设备都比我们的差很多，但IP比我们强太多了，所以这种用户的认可度是完全不一样的。我相信环球的数据比我们要好太多太多倍了，我们缺的就是IP 。

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刚才不管是侯书记还是李宁都已经提到很多，现在很多宣传营销人都在说营销在整个票房的影响其实已经没有那么大了，本质上还是片子到底好不好、片子是不是观众想要的。所以，我们肯定要把营销这一块前置到内容创作，我们是真的要知道我们是卖给谁的，项目启动的时候就要知道这个片子到底是卖给谁，怎么卖。
几年以前中国基本上都是按照单片逻辑来走，现在已经看到未来三年，基本上系列化变成中国主流的产品线，整个打法不要把所谓的营销当成一个电影的宣传，其实营销是整个对IP的积累和整个培育。
未来会有一个变化，现在的系列化电影和剧集越来越多，这会导致一部分以后的营销动作改变。因为以后不光是单片的营销逻辑，其实还是一个IP的营销逻辑。
第二，我认为怎么投短视频抖音快手都不是错的， IP后续的营销模式会改变，短视频还是一个特别特别大的投入点。
我们最近在看一个数据，就是抖音电商的数据，两年以前他们整个GMV差不多是五百亿，去年是一万亿，今年是两万亿，三年以后是十万亿。
抖音是我们所谓的二级电商，一级电商是我有一个购买需求才去的，比如阿里和京东是我想买一个东西就去阿里和京东去搜去买，抖音其实是激发了你所谓想看的逻辑，你不一定觉得你想要，甚至不一定觉得你想看，但抖音用户量非常大，粘性也非常大，刷抖音的时间里肯定可以看到，完成从不知道这个电影上映或者不想看，到想看的过程，抖音的投放效果比硬广要好。
郑志昊：营销要懂内容、懂观众、懂渠道我把现阶段营销认知的变化，归纳为了“三懂” 。
第一是“懂内容” ，现在很多营销都前置化了，成为了内容的一部分。
我们有一个片子是体育、跑步题材的作品，原来的名字叫做《起跑》，已经定好了档期，但后来我们发现体育题材未必能够很好地接触到消费者、接触到内容的受众，所以后来我们改了一个名字叫做《了不起的老爸》，选择在父亲节那天上映，内容的不同视角、营销前置越来越成为今天我们说的懂内容的核心和关键。
第二是懂观众，侯老师之前也说我们老是说有数据，其实有没有数据不重要，本质上是懂中国观众。

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中国电影观众用户画像和全球用户画像是有巨大差距的。中国的观众对内容、对情绪、对情感、对价值观有特殊的需求，不是一味地Follow国外都认同的一些东西，在中国未必能行得通，因此要懂中国国情的观众。
我们服务的影片提供档期智能选择、点映选择、营销点的建议，比如档期选择、是否做点映、点映选择的地点和人群，还有相匹配的营销渠道。今天我们有这样的一些方法论，营销点也是这样，其实同样一个影片，可能内容是不能改了，但营销点的选择实际上是有倾向性的。
有个和李宁一起合作的电影，就是《怒火重案》，这是一个典型的动作片、警匪片。前不久的一个日子是七夕，七夕这一天中国的观众尤其是伴侣情侣是有观影需求的，往年都是爱情片主打。
但因为我们在这一部的用户画像里，看到了大量的女性观众对这部作品卡司的好感、对导演的认同，而女性观众在过去一年里观影的宽度在持续成长，种种迹象表明这是一个可以做的。
那天我们做了很多七夕的活动，包括谢霆峰空降、和情侣一起去看《怒火》，那天《怒火》是上映两周以后创了一个票房新高，创了一亿的票房，这在以往的七夕是大家不可以想像的，所以懂中国观众今天是非常重要的。
第三是懂渠道，今天的好莱坞还是有很多的路牌电视广告，但今天中国的电影人已经能够很好地用好互联网、用好短视频、用好新媒体、用好各种KOL、KOC、用好论坛、用好不同特点的渠道使用。
微信有它的特点， B站有它的特点，每个渠道都有它的独特的特点，我们需要在这个独特的渠道的特点上把用户的兴趣、把用户特有的属性画像抓来，让他们真正走进电影院。
张文伯：渠道变化的背后是技术推进和传播高效

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其实我们把营销简单地分为两件事：一个是内容的产出，一个是内容的分发。当然，我们的内容是指二次创作内容，就是基于电影本体内容的二次创作。
我是2003年去新京报，当时还是片方要主动请采访人员参加采访人员会，要给车马费、给通稿，帮你安排采访，让你把这个信息发布到你的报纸上，最好能给一个头条大篇幅。因为只有通过这种方式，观众、受众、用户和消费者才能了解这些信息，没有更多的信息。
到2011年，当时我已经从媒体转到行业从事宣传服务，我们做了《失恋三十三天》这部电影，当时我有一个强烈的感受，媒体中心化的方式在逐渐瓦解和解构，因为那个片子应该是国内最早开始大规模采用社交媒体进行传播的方式。
【如何让观众走进电影院？】社交媒体不需要有一个所谓的采访人员或者编辑去帮助你进行编辑、发布，不能决定你想发布什么内容，完全是靠你自己的内容的有效性，形成一个自传播。
其实到今天为止，我们的整个传播的逻辑还是内容的自传播的逻辑，只不过从当时的文字、图片变成了现在的短视频，但观众进行信息获取、分享和讨论，其实是基于一个社交的逻辑，就是把这个内容当作社交货币消费。
到了2019年的时候，我记得那一年的国庆档是《我和我的祖国》、《攀登者》和《中国机长》，那一年抖音就开始在整个电影营销发挥巨大的作用。
首先，那一年已经有三四十部的影片在观微之外开始设置官抖，在官抖上持续发布内容。我们惊讶地发现，可能一条短视频的播放量远远超过在微博或者其它任何一个渠道上的播放量，而且那个播放量是精准的，因为采取的是一种智能推荐，是一个定向传播的方式，不是路过看到这种可能是无效的曝光。
到了去年已经有八十多部影片有了官抖，一年可能已经有几百条破千万播放量的短视频，包括去年直播卖票，今年又看到小程序，相信这种小程序的使用又会是一个新的助推。
因此我觉得从传统的纸媒门户中心化的时代，到以微博为代表的社交媒体的时代，再到今天的以抖音快手为代表的短视频时代，这个渠道是一步一步在发生变化的，但这个渠道变化的背后，其实是技术的推进以及让整个的传播变得更高效。
肖秩：短视频和算法带来更大想象空间具体到平台来讲，短视频会对电影宣发产生的技术层面的变化，我想分享几个点。
首先是物料的制作逻辑，早期的宣传片多是放在映前或者户外广告，想着大家是在一个比较投入的情况下、能够从头到尾把这一两分钟看完的状态去设计。
但在抖音这样的偏被动、分发和算法推荐的平台，前二十秒看的都是山川大河氛围镜头，没有想要继续刷就划走了，后面真正吸引大家去看的内容可能就看不到了，所以这也要求我们做新媒体和短视频营销，需要很快地把更多的这些东西放在前面。

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第二个点就是传播链路的变化，原来做电影营销很大程度上是曝光逻辑，就是三百六十度整合。
但抖音整体来讲是一个爆款逻辑，因为有一定的社交分发属性，一百万赞的爆款视频效果是远远好于一万个一百个赞的视频堆在一起。
比如我在办公室有的时候会刷抖音，因为是公放，没有戴耳机，旁边的同事过来说你也刷到了这个视频？昨天晚上我也刷到了，然后话匣子就打开了。电影本身也是一种社交行为，大家需要去看社交谈论。这个过程中一个爆款视频很重要，一万个、一百万个作品淹没在大海里就看不见了。
第三个重点就是形态，现在抖音不光是短视频的平台，用户场景是很丰富的。但实际上作为电影的宣传期比较短，其中宣传期就是映前一二十天的情况，直播的形态也是非常重要，形成一个节点化比较高峰值的曝光。
春节我们做的系列直播路演，当时是人潮汹涌，刘德华参加路演一分钟，猫眼的指数应该是涨了七千多，也是非常大的瞬时流量，这也是我们觉得把抖音的多种产品形态应用起来会比较好的。
而在算法的加持之下，整个电影营销的效率会更高。
有一些特别鲜明的类型片在抖音的营销效率会非常高。一些类型片、玄幻片，内容会非常有特点，非常易于被创作者和算法去学习，因此推荐效率会特别高，所以这种类型片会精准地连接这一类内容到喜欢看的人。
原来说的是广告主投出去百分之五十都是浪费的，不知道浪费在哪里，现在也有浪费，不可能完全那么精准，但效率的这方面会有大大的提升。
看到一条比较好的电影宣传的短视频内容，就会非常有动机去了解更多，而抖音视频的播放界面，已经在一些产品机制上给了你交互空间：左上角的锚点是一个外链，可以链到小程序或者专门的抢票活动，也可以链到小游戏，所以这给很多电影片方、营销公司在做宣传的时候有更多的自主方式，特别是像张总说的外链打开以后转到私域会有更多的想象力。
简单来说，算法加上产品的链路合在一起，实际上效率和人群的精准度，直接点击链接的后向服务有更多的延伸空间。