什么产品更适合直播？

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直播为品牌销量带来线性增长，但显然不是救命稻草。信赖关系才是促进销售转化的关键性因素。
——钱夫人宸帆联合创始人

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大家好，我是宸帆联合创始人钱夫人。刚开始创业的时候，没想过要做多大的品牌，影响多少人，为方便记忆，就随意把我的姓氏代号拿来做了店铺名。
我和雪梨从2011年底开始创业到现在，到今天为止，以红人雪梨为核心驱动，“钱夫人家雪梨定制”店铺累计用户数突破2700万人次，在去年双十一期间销售额超过ZARA、优衣库，女装全网排名TOP1 。
2011年，淘内流量推广的费用对当时还是大学生的我们而言就是天价。所以我们就在各大博客平台比如蘑菇街、美丽说等写帖子，把产品场景化，为用户输出一件衣服的各种服装搭配方案，通过这样的内容吸引了更多女生，实现销售转化。
十年前我们做的这件事，就是如今内容电商的雏形。
随着用户阅读习惯的变化，内容形态也在不断发生改变。我们做“第一波吃螃蟹”的人，在不同平台打起了游击战。
12年我们把内容运营的主阵地转向了微博，15年我们成为微博第一批商业化战略合作伙伴；17年基于用户在短视频端明显的阅读习惯变化，我们在抖音平台尝试了大量变装展示，创造了抖音单个购物车链接2000万销售额，一件西装销售10万套的交易记录。虽然2019年8月我们才开始做直播，并不是第一波加入，但仅一年多雪梨跻身淘宝直播的TOP3主播，宸帆也成为淘宝直播的头部机构。
可能看起来我们是一个一直踩在风口上的公司，但我们找到这个风口的链路其实非常简单，因为我们有与超3.5亿消费者密切接触的触角。这个触角是我们300+的达人，她们分散在微博、B站、抖音和小红书上等各个平台，与消费者进行频繁互动。由此形成的消费者洞察也为我们后续做平台选择、平台运营及直播选品提供了依据。
所以今天我分享的可能不仅仅是直播，更多是从我十年的经验中，从消费者、竞争环境和新消费品牌的变化中，去看看直播到底是什么？
一、直播对不同周期的品牌，存在不同的价值1. 预期不符合，产品就不符合我们经常在一些内容平台上看到有些达人粉丝很多，但不带货，这是为什么？
用户预期是一个非常重要的事情。
用户关注这些内容达人的预期在于看他出了哪些有趣的内容，而不是对他穿什么、吃什么感兴趣。而淘宝直播用户目的很明确，不是要看综艺，也不是要看小姐姐跳舞，他就是来购物消费的。
有强消费动因，才可能形成高转化。
而雪梨在内容端的投入很少，她的产品即内容，关注她的粉丝预期就是在这里看到即将上新的产品信息，甚至会有很强的自我意愿投射在雪梨身上：
“雪梨穿的这件衣服放在我身上会怎么样？“
比如她在微博上随便发一张在试衣间里拍的衣服搭配照片，告诉大家要上新了，用户的转发评论分享会非常踊跃，用户期盼在雪梨这里看到新的产品。这比其他娱乐化的内容更有用户价值，因为这就是用户关注她的目的。
我们需要把用户的消费目的建立得非常清晰。
在雪梨直播前，我们都会提前发布直播信息，列出直播产品清单。比如在母婴节前，我们会在雪梨的微博上提前告知粉丝为什么要做母婴节，以及这次母婴节会准备哪些产品，可能用户的范围就从100%缩到20%，再缩到对尿布或奶粉有需求的粉丝。
为什么要在预告里说清楚？因为对用户来说，看直播的成本很高，那不如把消费动因提前讲清楚，让所有来现场的人跟我建立一致的预期，这样的用户对我来讲才有价值，而不是单单看在线流量。预期不符合，产品就不符合。
2. 品牌资产积累跟ROI是两件事情在建立了清晰一致的预期前提下，我们再来看电商直播在整个品牌生命周期中的独特价值。我想通过这张图来简单展现一下我对转化的理解。

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为什么今天直播会成为这么火的营销手段？我认为就是因为从来没有一种方式，能让我们把转化看得那么清晰。
【什么产品更适合直播？】我们以往常看品牌对ROI的追溯其实没那么容易。今天我们有细分的数据团队，从链接到转化，每个方向都可以追溯得很清楚。比如主播的客单价是什么？跟用户是不是匹配？直播都给了我们非常确定的答案。这个确定性给了我们很大的安全感和激励。在品牌市场KPI没有完成的情况下，多打包几个直播间就可以完成。
但我想跟大家阐述的是，品牌资产积累跟ROI是两件事情。
品牌在起步期时，直播能帮助品牌完成从0到1的过程，如果主播的人选选得好，能达成高ROI 。到品牌成熟阶段，随着人群扩散越来越广，品牌的合作主播数在增加，每选一个主播都在增加ROI投入，品牌会开始发现这些主播怎么不带货了？还发现主播跟品牌没办法议价。因为主播在直播这个场景下，想追求的是自己的GMV 。
我们经常会问主播，我投放的ROI是多少？其实在我们把市场做好的情况下，不是问主播要ROI，而是问直播场景在品牌端的ROI 。所以它会有一个先下降再上升的过程，但中间要考虑品牌资产积累。
从上图的两个制高点能看到，直播的确为品牌销售量带来了线性增长，但显然不是品牌的救命稻草。
它增加了与消费者的多点接触、拓宽了售卖场景。直播本质是内容营销的一个环节，是内容工具的一种形态。
二、什么样的产品更适合直播？更快、更高、更强我们从ROI也可以看到，直播是一个非常高效的手段，但并非所有产品都适合直播。适合直播的产品都有什么特点呢？
我大致总结了一下：更快、更高、更强。

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1. 转化更快所谓更快，就是转化更快速。
比如食品，用户在消费时不会考虑这么多，我觉得这东西看起来好吃，买回来试试，不好吃大不了下次不买了。拿我自己来讲，为什么选择服装这个类目创业？因为它的转化门槛非常低，女孩子买衣服的决策链路很短，看着好看就买回来再说，早就形成了这样的消费心智。
在直播间里给品牌留的时间不长，如果5分钟内无法形成转化，这个产品基本上就不太适合直播间。
高客单价的产品怎么转化？一个不适合直播的产品是否有可能转化成适合直播的产品吗？下面这两点可以帮助大家思考。
2. 品牌价值更高更高其实是品牌价值更高，这里的品牌价值，指消费者认知和感知的品牌价值，而不是品牌的标价。
今天获取信息的渠道那么多，消费者越来越聪明了。在这个维度下，不是”原价888，现在直播间里88“就有人信。消费者对价格认知是一个品牌可以达到的价值认知。这个认知里降价空间越大，放到直播间越有优势。
我们要考虑的其实是用户价值感和实际成交价之间的价差。
比如说娇兰很贵，口红和口红壳都很贵。所以品牌在直播间里面随便设置一个降价环节，想要娇兰口红的女孩子就会觉得好划算。
海参是一个高客单的产品，1万元一盒。但我们在开播前把商家叫过来做了好久的功课。对品牌来说，即使海参价格被砍到2500元一盒仍有利润，但对用户来说能讲真是太欣喜了。所以2500元/盒的海参第一次就在雪梨直播间成交了300万。
3. 可展示性更强如果产品靠语言表达不清楚，或者主播没有那么多时间熟悉产品，品牌能不能自我挖掘一个点，通过主播的演示就可以实现产品的转化。
比如之前我们有卖一个品牌的羽绒枕头，枕头里面的毛拉出来以后是很细的绒，如果进了水，水不会沾在那个绒上面。在直播间里，我们把枕头的绒浸到水里，观众看到完全没有湿这个画面，感到很震撼，这个震撼感是促进成交的关键。
重要的是将产品效用，用消费者可感知的方式展示出来，设计一些让用户用肉眼可见的，不需要花时间研究的东西。
大家可以多思考一下这样的点。因为只有你才愿意为你的品牌做这些事，而主播可以选择不讲这个品，不选这个品。
三、品牌和达人的关系是跳一支双人探戈很多时候我们会觉得达人是在给品牌做传播，让大家的产品被更多人知道，但在我眼里不是这样的。
1. 品牌与达人相互赋能直播场景下品牌和达人是相互赋能的关系。在两者共舞时，如果品牌已经拥有扎实的种草势能，这时它承担”引带“角色，在势能很高的时间点给到主播足够的曝光资源、福利机制等，能够有利于直播间吸引到更多流量，为达人赋能。
主播和品牌彼此都需要流量。很多品牌都想着通过直播“暴富” 。如今流量是公用的，你希望有流量的主播帮你带货，那前提是你也要有一个有流量的品牌，这样主播才愿意帮你带货；不只是品牌会挑选合适的主播，主播也会根据自己的IP寻找自己想要带货的品牌。
在这个过程中，大主播的优势在于TA会在营销层面上和你进行策略的讨论，比如营销方案、未来打法、定位……这不仅能让你获得好的业绩，还会有长尾效应。
价值观也很重要。品牌找主播要找一个符合自身品牌特质的主播，不能只看主播的流量有多少，还要看他符不符合自身品牌文化和定位，只有找到符合自身品牌特质的主播，你的品牌定位、文化才能沉淀。
比如，宸帆旗下婴童品牌初礼firstgive和帮宝适的联名案例。帮宝适是一个很有流量的头部品牌，尤其在宝妈这类的垂直用户心中。我们和帮宝适的合作先通过外部资源展开。首先，通过产品联名，发布了以“丝路“艺术体验馆为主题的联名服饰。随后，帮宝适通过它的品牌影响力和资源，将和初礼联名的产品带到上海国际时装周，这也是宸帆旗下品牌第一次登上时装周，雪梨还带上她的儿子一起在时装周上走秀。
帮宝适品牌在外围赋予雪梨很大的曝光资源，引起消费者的关注，为直播间吸引流量。雪梨也在直播间多次预告帮宝适的尿不湿产品，最终在母婴节的直播间里实现爆发，销售额突破839万。
反之，对于一些需要达人对其赋能的品牌，品牌是要从达人这里获得大曝光传播和信任背书的，因此品牌要做好“跟随”的准备。不仅仅是给到达人足够的直播福利机制，更需要从前期预热种草阶段开始配合达人完成一系列的营销动作。
在我们和Blank Me底妆产品的深度合作过程中，品牌根据雪梨这位头部红人的特征，十年来不被外界争议干扰，坚持分享美好的初衷，专门为雪梨提炼出#让世界看我脸色#品牌理念。雪梨还参与了品牌的TVC拍摄，分享了与品牌传播主题#让世界看我脸色#极为契合的个人态度，完美与品牌调性match，为品牌赋能。
同时，我们以雪梨为核心圈，联合旗下101位契合度较高的达人中腰部红人进行交叉互投，集中引爆话题。雪梨、林珊珊为主的头部达人为品牌扩散影响力，中腰部达人分享产品体验获取用户的信任感，发酵口碑。在经过前期充分的势能积累后，直到雪梨的粉丝在微博评论里问雪梨能不能上一下Blank Me气垫时，雪梨才选择了上直播，最终产品在雪梨直播间累计完成了破千万的销售。
品牌和达人同步的节奏感和默契，需要足够的时间去磨合，而不是一蹴而就。不是简单的一次性生意，品牌需要在一个合作周期内和达人进行“强绑定”与系统化合作。
2. 达人选品核心考量：坑产=核心卖点+价差那从一个达人的角度来说，她选择产品的考虑维度有哪些呢？
首先服务、物流、产品品质，这是底线，谁都害怕在直播间翻车或者没有提供给消费者对应的服务。
底线之上，产品是否能进某个达人的直播间，最重要的是坑产，即单坑产出大概能达到多少GMV 。现在你可以看到很多主播都爱卖旅游的产品，就是因为坑产很高，在话术里可以跟消费者讲清楚，你在多少时间内都可以退。
什么形成了坑产？
第一，价格小于价值，势能相差越多，转化越好。大家都知道苹果手机的价格，降200元消费者对这个事情就会有特别强的敏感度，像这种产品就会形成很好的转化和坑产。所以价差可以拉动坑产。
第二，差异化，其实是核心价值或者核心卖点，我们刚才介绍到的产品本身卖点的设计、产品的场景设计、产品展现的设计都是差异化的部分，就是核心卖点的部分。
“核心卖点+价差”，构成了不得不买的理由和坑产，由此成为主播选品时的关键考虑维度。
至于品牌名气都是次要的，很多时候主播本身要做到的，就是当产品还不够知名，主播要赋能这个产品。当然这种双人舞的机会，也是基于主播和品牌双方需求和相互看对眼。
3. 信赖关系是促进销售转化的关键性因素最后，不管是构建清晰的用户预期，还是选择更适合直播的产品，还是选择更匹配的达人，最重要形成的，是建立消费者对品牌及达人的信赖。
信赖关系才是促进销售转化的关键因素。
品牌本身代表着跟消费者之间的信赖关系，另一个方向上，达人与消费者间也有信赖关系。
在全网社交平台上，宸帆有300多个达人，但只开了雪梨和林珊珊两个淘宝直播间，因为这两个人是沿着消费者的消费动因构建出来的长期信赖关系。
消费者关注她们，是因为她们是十年以来一直存在的固定摊位，不是流动摊位，这种信赖关系是形成转化的关键。
如果用户本来就只是来看到内容，它就无法形成转化。反而随着红人的商业化，会引起用户的不满，这跟用户预期相关，跟粉丝黏性相关。
我们运气好也好在这里，因为我们一直都在用产品和消费者沟通，所以我今天可以把带货这个事摆在明面上讲，我今天就是要开直播了，且是什么品牌的专场。很多粉丝会来支持我们。这种关系是需要长期磨合和建立的。