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私域案例拆解——懒人睫毛液：超级用户复购90次，单店营收增30%

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懒人睫毛液原本是典型的传统线下门店模式，在全国有近100家商场门店，2019年开始做起私域，3个月时间通过裂变活动将公众号粉丝从3万增加到6.8万 。

但懒人睫毛液的创始人程邦胜告诉见实，当时他们只是为了增加用户而增加，并没有想好如何承接运营 。
刚好做完这个活动，2020年第一波疫情来了，面临大规模闭店压力，程邦胜和团队想到了线上销售，开始动员所有导购一起邀请曾购买过的客户进入社群尝试线上卖货，当时疫情期间4个社群4场活动带来了100万+收入 。
由此，懒人睫毛液看到了做私域的意义，坚定了这条路，到现在懒人睫毛液最好的客户已累计复购90次，平均单店增收30% 。
在这背后，懒人睫毛液还做到了线上线下货品统一、价格统一，活动也是全平台同步，比如他们通过有赞定制了微商城地理位置功能，当顾客进入时自动跳转到最近区域店铺；顾客都绑定了专属导购，之后在任何平台购买也都跟这个导购相关；还有导购合伙人制度，给导购最大的发展空间 。
程邦胜告诉见实，管理、运营好导购是做好线下门店私域的关键因素，这也是他们继续完善私域搭建、扩大的核心方向 。
如下，Enjoy:

私域案例拆解——懒人睫毛液：超级用户复购90次，单店营收增30%

文章插图
01 超级用户复购90次
见实：开始做私域是为了解决什么问题，做了哪些工作？
程邦胜：我们原本是传统线下店铺，2019年开始转做私域，一是因为线下导购流失率高；二是门店有很多不确定因素，比如商务条件谈不好、位置调换、租金升高变动比较大；一旦店铺变动导购离职，之前积累的顾客就没有了 。所以，当时我急切需要的是留下客户，把顾客掌握在自己手里随时能触达 。
我们先是统一给店长派发了手机号加微承接客户，后来店员也陆续派发了手机号，这部分是在用公司的个微；当时还大量引导到店客户关注我们公众号 。2019年之前公众号有3万粉丝，现在接近10万了，并且大部分是买过我们产品的客户 。
见实：做私域之后发生了哪些变化？
程邦胜：复购率已经达到了30%，有些顾客累计消费次数超过90次 。开通私域之后，微商城月营收可达到150-180万 。
原来没做私域单个商场门店月营收是6万左右；做私域以后，几乎每个门店都能增收30% 。我们定位是中高端美妆品牌，价格跟国际品牌差不多，在天猫、京东等公域上没啥优势，也没做过广告，可以理解成为私域品牌 。
2019年9月到12月，我们通过任务宝进行召唤神龙的产品裂变，召唤9位客户后可以9.9元得300+元产品，相当于用存量找增量，3个月公众号粉丝量就增到了6.8万 。
最开始我们公司总部只有5个人，人手确实不够，包括我们也是直营店铺，营收都在一起，刚开始做没有太大感觉 。
做完这个活动，2020年第一波疫情就来了，我们商场门店都关了，还要付租金付工资，压力非常大 。这时我们想到了线上用户，尝试拉了4个社群，第一阶段做了4场活动，带来了100多万的营收 。这时，我们也看到了私域对传统门店的重要性 。可以说，疫情加速了我们思维的转变 。
见实：刚才提到的单个客户累计购买90次？是单指线上吗？

程邦胜：这其实涉及到我们的另一个特点，我们线上线下是一盘货，统一价格，统一活动周期，不论客户在哪个渠道购买产品，可以在任何一个渠道退换货，这一块也是在保证客户的体验感和便利性 。前面提到的微商城都对应有线上店铺，当客户进入微商城可以直接进入最近或常用的店铺，我们线上线下销售业绩相通，导购提成也相通 。顾客初次到店接待他的导购就会成其专属导购，以后顾客在任何渠道，包括天猫、京东、小程序的购买都跟导购和门店相关联 。我们导购不单是导购，还是化妆师、搭配师 。顾客买完产品以后，甚至没有买产品，到店铺之后都能享受免费化妆、修眉、服装搭配等服务 。
02 4个社群4场活动100万营收
见实：社4场活动具体是怎么做的？
程邦胜：这4个群里的用户都是通过导购加过来的精准用户，且购买过我们产品 。产品本身还有一特点，是全年无折扣，且客单价在200-300元 。做起活动吸引力也比较大 。当时，做了一次秒杀活动，对产品进行了多项组合优惠，比如8折、5折、3人拼团优惠等 。对应的活动内容在公众号宣发，还动员导购把活动发在朋友圈、社群，这场活动30分钟卖出38万元 。
见实：活动拉动销售效果很好？
程邦胜：对，今年618我们实现了近80万的营收 。一般电商的做法是从6月1号开始，我们是在5月28、29号提前为微商城每个用户发了一张100-200元的优惠券，共13万张 。
原本发券只是想提前圈住客户避免直接流失，以为顾客至少也要618才会使用，但从5月底下发到6月1号就给我们带来了30万+的营收 。
后期，我们对核销比较慢的客户进行了分层运营，通过数据分析能力指导导购触达90天未复购的超时客户、一年几乎没有访问过的客户、睡眠会员等，统一话术做一些回访 。不做私域的情况下，这部分几乎都得流失掉 。经过这些操作又给我们带来了40万+的GMV 。
03 线下线上加微的两个技巧
见实：加微场景中有效的话术有哪些？
程邦胜：我们更多的是利益引导，主要有两个场景：
1）当线下顾客选完产品之后，进群立马可以领取20-50元不等的优惠券，这样在买单时就可以直接使用，这一招其实挺好用的，顾客很喜欢这个模式 。
2）针对在微商城不到店的客户，我们会通过送面膜、送美妆蛋等产品方式引导加微 。
在我们的经验中，面对面沟通会比纯线上加微率更高，最关键的还是通过到店客户实现线上线下流量互通 。
加微时我们后台设立有固定标签，线下导购还能自己增加新标签，在接待完顾客后立马就会打上标签 。线下导购加用户是我们引流的主要方法，也比较精准 。未来做私域也会跟线下门店相关，导购在线下可以直接介绍产品品质、和提供服务 。
见实：在日常运营中总部和门店导购的分工是？
程邦胜：整体组织架构我们是从今年重新梳理的，整个运营团队大概有20人 。从总体运营来讲线下门店导购更多负责拉新，和客户聊打标签；总部是做运营社群，和收集后台数据给到导购，还为导购提供基础素材、话术、图片等内容，由导购根据用户标签进行一对一沟通 。
见实：社群内沟通的频率、氛围怎么样？
程邦胜：我们并没有简单粗暴地在群里发广告卖产品，主要还是维护老客户 。更多是根据当季或群内大部分客户肤质发一些产品链接，更多是护肤技巧 。比如干性肌肤、油性肌肤；客单价高的客户群体、薅羊毛的顾客等几个维度来区分，也会根据用户喜好内容发一些福利，包括回答问题、积分兑换、赠送礼物等 。
另外，还有一个懒人管家的角色，用来沟通客户使用中发现的问题，也能避免负面内容发到群里 。
04 导购合伙人制
见实：在导购管理这一块有哪些经验？
程邦胜：我们有一个机制，导购有机会成为店铺合伙人 。现在线下的100多家门店都有大大小小的合伙人，好的一人能管理的三五家店，他们能占到20%、30%甚至50%的股份 。
见实：关于导购KPI管理，定量加粉、奖惩机制怎么设置的？
程邦胜：制定拉新KPI是从前两个月开始的，我们只奖不罚 。一个店铺原来要求每月完成120个拉新，后来我们做全国导购拉新排名活动，每天排名第一奖励300元，第二名200元，第三名100元，第4名到第20名都是40元 。这样做之后，有的店铺两个月的拉新量一天就能完成 。
期间，拉新话术总部都会统一提供，也会给门店一些小赠品，包括试用装、体验装、美妆蛋、面膜单片等作为福利，这一部分绝对不发快递，只是到店提供 。
见实：目前还有哪些规划？
程邦胜：长期规划不是单纯做一个美妆品牌，而是以美妆品牌为触点，借助用户流量思维做资产运营，导购还是我们的关键核心 。懒人不代表贬义词，而是慢下来感受对待生活的态度 。

-END-
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