抖音、快手们的自营电商劫

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毕竟，直播电商的下半场，才刚刚开始。
【抖音、快手们的自营电商劫】「只有高GMV不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。」2021年4月，抖音电商负责人康泽宇在首届生态大会上如是说，背后的屏幕上写着「抖音认真做电商」。
近期，「抖音商城」将独立的消息在业内疯传，让品牌方与商家们四处探询，以期分一杯头羹。从短视频内容转向直播、又从直播引向电商的抖音，这一次的动作，在意料之内，也在情理之中。
尽管这一消息已被证伪，但该不该做自营电商平台这个问题，再一次被重提。
做电商，到底是解，还是劫？
01、逃不过的电商闭环2020年6月，字节跳动业务现大调整，抖音电商正式成为一级业务部门。8个月后，抖音正式提出「兴趣电商」概念，与快手「信任电商」一同向传统电商模式发起挑战。
在很多人看来，直播电商是对传统电商的颠覆。这种观点的论据有很多，比如人货场关系的重构，比如全新的商品展示模式和客商交互逻辑。
然而，就抖音和快手的动作来看，直播电商更像是挑战传统电商前的模式补充。

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▲抖音的宣言
4月中旬，抖音在用户个人主页界面悄悄上线了「抖音小店」，以内嵌小程序的方式，展示出一个让人眼熟的电商后台，并且凸显订单、售后等消费端体验入口，强化用户的电商感知。
8月初，这一入口升级为「抖音商城」，内容展示进阶为与淘宝等货架式电商极为相似的信息流界面，并且内嵌了搜索和类目分类。
在抖音商城出现之前，直播电商与用户消费之间，总归隔着一层。这点从其自身对兴趣电商的定位上可见一斑：官方认为，兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。支撑「兴趣电商」的「算法推荐」，本质是淘宝千人千面消费逻辑的内容版，而后在内容中，植入了获得性消费的元素。
「抖音商城」迎来的第一次考验，其实并不是618 ，而是刚刚结束的“818新潮好物节” 。S级大活动的资源投入天时已有，全平台主播与品牌方参与的人和也在，加上抖音商城这样的平台内部地利，错开全网性消费心智，自行打造活动，效果似乎并不差。

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▲抖音商城界面，用户熟悉的电商体验
但抖音的电商闭环路还没停。全国搭建自营质检仓储物流中心、8月初启用排外性自营电子面单，都预示着其在供应链、物流方面准备弥补基本功。
这边厢忙着做硬件，那边厢忙着打软件。快手显然在忙着治理自己平台整体的人群生态，在7月结束的2021快手电商服务商大会上，快手电商负责人笑古总结的三个大方向是：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，并且给出了一个公式：极致平台保障 + 极致主播/品牌信任=机制信任。
快手的电商闭环，显然与抖音不同。
在快手整体的电商成交GMV中，私域贡献远超公域，信任电商的逻辑，已经从消费者“信平台”升级到了“信卖家” ，这决定了快手会先从平台的软性生态开始入手，主播、品牌、服务商等不同角色，像是丛林中自成气候的生物链，要想良性发展，必须先有生态。
回归到电商闭环上，直播电商整体是双供给驱动，商品、主播两者都需要服务，如果说抖音是充满数据、计算的严密算法，快手更像是鲜活又市井的老铁人情，但殊途同归的是，两者都逃不过走向自己的电商闭环。
只是，这是解，还是劫？
02、自营电商，是解还是劫？电商展示延续了20年有余。从最初的慧聪等远古企业引入电子商务概念以来，电商凭借着最有利于商业变现的模式特征，一直是资本与创业者们争相涌入的赛道。
从2010年前后淘系鲸吞8成以上电商市场的绝对优势开始，垂直电商、社交电商、特卖电商等各类挑战者依旧层出不穷。腾讯作为社交流量的主要掌控者，电商之心也始终未熄。
市场上，将有志于电商的平台分为四象限。第一象限属于传统货架式电商，猫狗拼三家以综合式商品推荐为导向；第二象限则是以消费社区的方式呈现，如蘑菇街与小红书；第三象限则是抖音、快手两者，以用户需求为导向；第四象限则是广义上的垂类，无论是B2B还是垂直电商，专精某个领域的玩家都算。

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▲直播电商产业链图谱
其中，对于第二、第三象限的玩家而言，「自营」电商平台显然是解决流量瘸腿问题的关键。
这里的自营，指的不是平台自己下场卖货，而是搭建商品库SKU ，为用户或者主播们，提供电商化消费场景。
这也是蘑菇街当初与淘系被迫分手后，找到的最优解。同样遇到流量商业化问题的小红书，电商业务却屡屡遭「劫」，进展不佳。其最近斩断外链后，开始测试「一号一店」功能，将自营平台融入平台地基，为具备「导购」素养的专业KOC账号提供电商化可能，也不失为一次尝试。
而快手、抖音两者的走向其实也颇为扑朔迷离。
一方面，自营与外导间共存空间有限。比如抖音从2019年开始，屡次整顿外链，某段时间甚至完全屏蔽淘宝等外链，江湖风传为此淘系付出了几十亿的年框合同， 2021年最新签订的合同价值甚至网传达数百亿，这无疑是对自营商城业务的挤压，毕竟用户流量有限。这也是传抖音商城要独立的原因之一。
另一方面，消费体验倒逼平台自营。快手是最早开始做产业带直播基地的直播电商平台之一，并且扶持出了魔筷等选品平台。然而，面对流量私域化现况，主播掌握商品话语权，平台要打造「信任」，商品质量至少要得到把控，才能规避辛巴的燕窝旧事。而目前短视频平台们，在直播电商方面，选择的另一道路是以品牌自播、工厂店播的方式，显然也是平台「自营」电商的组成部分。
但内容与电商，直播与消费之间，还存在鸿沟。自营电商平台是解或者劫的答案，其实就藏在这里，算法、直播、电商之间，需要一个「统一场」。
抖音商城的解决逻辑，一是独立入口，二是落子搜索，在内容搜索频道内潜入商品逻辑，强化商品露出逻辑，但小程序模式和日常短视频内容间还是隔着一层。
小红书的解决逻辑，是继续强化内容，规范「专业号」与「非专业号」的差别，提高KOC带货门槛，缩短「种草」转化的路径，毕竟8月初才刚刚上线，模式结果有待观瞻。
蘑菇街的解决逻辑，是用直播内容切片的「短播」内容，作为电商环境的搜索结果承载，打通商品内容和直播内容间的壁垒，是其作为纯直播电商平台的解题方式。
不同平台，都有着自己的方法论，正确与否，或许要交给时间验证。
毕竟，直播电商的下半场，才刚刚开始。