拉夏贝尔女装 “国民”女装拉夏贝尔大败局：买得起的看不上看得上的买不起品牌

文章图片

文琪钱敏华宇
编辑廖莹
拉·查佩尔的故事不仅是一个垂死的美人，更是一个逐渐老去的英雄。20年来，昔日女装第一品牌曾艳震撼无限，风光无限。然而近两年却陷入了“以金换酒钱”的窘境。今年前三季度，公司亏损超过8亿元。为了止损，2019年以来，La Chapelle拼尽全力自救，关闭了数千家零售网点，甚至将总部大楼出租，希望通过战略收缩扭转局面。实际控制人邢加兴不可小觑，但他的选择往往比努力更重要。打折、清仓、关店可以解决燃眉之急，但更重要的是如何找准位置。01断臂求生
所有的兴奋都是他们的，而我一无所有。10月23日，当城市走访北京丰台这家La Chapelle店时，突然蹦出这句话。
这家店位于北京市丰台区一个繁华的商业区，一楼是La Chapelle，二楼是Puella。在La Chapelle的一楼，许多羽绒服仍然是去年的款式，正在打折出售。

文章图片

城市边界拍摄
没想到，这两家曾经主要经营女装的店，现在却在集团旗下打折销售8eM品牌童装。
“其实，原来童装曾在三楼有一个单独的店面。现在整合了，衣服搬到一、二楼，三楼关门。”两位女店长都很忙。他们拿着笔记本做对比，似乎在整理收纳。他们忙得抬不起头来。
关店已经成为拉夏贝尔的习惯。今年上半年，La Chapelle已关闭2470家门店，日均净关闭13家，而2018年仍有9269家零售店。除了店面，子公司也难逃被转卖的命运。5月，La Chapelle出售“奇格格”54.05%股权；今年10月，La Chapelle计划为2015年收购的男装品牌Jack Walker申请破产清算。其实这家公司已经有一两年没有亏损了，只是这个时候不能容忍而已。建筑也不例外。据说位于上海闵行区的La Chapelle集团办公楼才投入使用一年多，就开始出租了。La Chapelle创始人邢家兴甚至直接将股权质押换钱。截至目前，邢家兴已质押公司股份1.416亿股，占公司总股本的25.85%，占公司a股的42.54%，占其直接持有公司股份的99.81%，接近“满仓”质押。关店、卖公司、租房、质押股权，都是为了退钱。2018年以来，La Chapelle的经营状况并不理想，门店快速开业形成的大规模库存给公司现金流带来了很大压力。2018年，La Chapelle净亏损近2亿元，此时邢加兴终于意识到问题的严重性。不幸的是，危机已经全面爆发。

文章图片

根据La Chapelle向城界提供的数据，2012年至2017年，公司直营网点由1841家增至9435家，相应营业收入由2011年的18.64亿元增至2017年的104.46亿元。
2016年之前，中国服装行业处于快速发展阶段，当行业蓬勃发展时，品牌扩张无可厚非。之后服装行业进入稳定发展期，快速扩张已经过时。2018年全国服装销量为540.6亿件，比2017年的719.1亿件减少了近四分之一。行业调整期间，La Chapelle未能及时收缩。除了高成本，此次扩张还将带来超过20亿元的库存。外界对公司的库存有诸多质疑，但La Chapelle对市场表示:“公司采用直销模式，需要保持库存商品有足够的颜色和尺寸，以满足门店陈列和消费者选择，以及商品配送的需求。”没错，但随着库存和扩张，现金流必然吃紧。2019年半年报显示，截至6月30日，La Chapelle货币资本为3.63亿元，较2018年末减少近一半。公司负债总额73.65亿元，达到上市以来最高水平。这可能就是公司断臂求生的原因。02摇摆和纠缠