牛栏山二锅头代理商 营收102.89亿，来自牛栏山的“牛”本色( 二 )
这种“稳定性”至关重要。2012年之前，同行必胜的时候，牛栏山的增长率其实并不显著；然而，2012年后，在一些企业忙于调整市场、消化库存的时候，牛栏山微不足道的增长率显得非常快。2015年11月，牛栏山酒厂厂长宋克威首次提出2020年实现100亿元规模，当时牛栏山实现了60亿元左右的销售规模。到2017年，白酒行业开始复苏，而牛栏山已经悄然快速成长了四年。在行业发展最好的阶段，牛栏山并不是增长最快的，而在行业发展最差的阶段，牛栏山也保持着相当的增长速度，是“稳牛”。
正是这四年，让这头牛摆脱了许多同行的省级葡萄酒企业。同时，2019年，其业务接近100亿元，与汾酒、顾靖等名酒企业并驾齐驱，最终跻身行业前十。
三
中国白酒行业的“例外”
从一个区域性的葡萄酒公司，到一个全国性的品牌，牛栏山已经完全转到了全国营销的状态。牛栏山的崛起是中国白酒行业的一个例外。
中国白酒行业基本上是两大阵营。一是少数国家名酒，是名酒产品，在市场上占据中高价位；二、区域性白酒企业。牛栏山不像其他名酒企业和区域白酒企业，走的是自己的路。它的特点是不仅是北京的强势品牌，也是国家品牌。换句话说，牛栏山是区域强势品牌和民族品牌的“二合一”:在北京，牛栏山是一个区域强势品牌的代表，几乎涵盖了从低到高的所有价位；而在北京以外，则以“老龄化”为代表，基本实现了民族化。
从区域白酒企业的发展来看，在这个“例外”中有很多值得我们关注和研究的地方。《衰老》畅销全国各地，体现了牛栏山对市场机遇的把握，放大再放大。各地区白酒企业都在努力向外走，会采取各种措施突破地区。在这个过程中，会有一些机会，要么是某个区域市场的崛起，要么是某个产品的出现。如何抓住这一机遇，扩大、稳定和再扩大是一个非常关键的战略问题。这个关键的战略问题可以概括为三个概念。
坚定的想法。2012年之前，砍掉低端产品，以推高端产品为主是业内流行的做法，牛栏山没有这么做，保留了很多包括老化在内的低端产品。宋克威认为，作为一个区域品牌，首要任务是让更多的消费者了解你，而低端产品更能承担这样的任务。注意，让消费者记住一个白酒品牌的最好方法是喝你的酒，而不仅仅是看广告。
学会放慢速度。陈酿在河北和北京畅销后，牛栏山采取了更为谨慎的做法:量控。也就是说，控制老龄化的市场供给，控制市场节奏，保证渠道利润，同时加强市场管理。其实这是茅台等高端酒的套路做法，但最早是牛栏山用在一款低端酒上。数量控制保证了经销商的利益，不会因为产品热卖导致渠道利润快速下降，大大增加了经销商的积极性，在牛栏山经销商中树立了良好的榜样。
尊重产业链中的分工，让厂商通力合作。是宋克威的另一个想法。虽然规模超过数百亿，但牛栏山的销售团队只有几十人，与其他数百亿企业几千人的规模相差甚远。牛栏山一直强调厂商之间的分工，尊重原经销商。“你开发市场，我做品牌，我提高产品质量，你开发市场，你当然受益。”所以这样的场景在很多地区上演。牛栏山卖得好之后，很多经销商都想加盟，比如成为小区域的代理商，但是都被牛栏山拒绝了。核心原因是为了保护原代理人的权益。对原经销商利益的尊重，极大地激发了经销商开拓市场的积极性。很多经销商比厂家更热衷于市场开发，同时大多数经销商也决心放弃其他白酒品牌，开始专攻牛栏山。目前牛栏山经销商80%以上专营牛栏山品牌。宋克威认为，每个经销商都有自己的团队，实际上是在做牛栏山的工作，数量极其庞大。在这样的分工下，牛栏山经销商的战斗力、潜力和活力不断得到激发。
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