2022年的春节广告大战和去年一样,依旧没有出现爆款 。品牌们都在围绕团聚、温暖等关键词,并寄予新年的美好期待 。它们大多难逃“命题作文”的套路感 。比如强调虎年元素,Gucci的“萌虎开路”,讲述一只老虎闯入了新年下午茶派对(后被国外动保组织点名批评);可口可乐拍摄了“萌虎下山”,但拍摄手法和画面有点像电影《狮子王》;伊利旗下的金典×安慕希请来了徐峥和黄渤主演《有虎气》,片中两位在本命年“遭遇”人事变动,所幸结尾有反转,虚惊过后还能欢喜过大年 。
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基于家庭场景下的“情怀牌”,还是品牌们最爱用的主题 。
于是我们看到了老板电器试图用家宴、盆菜等新春团聚元素,传达“开不了口的亲情”;百草味请来了百万up主何同学主演,这位“别人家的孩子”回家过年其实也有尴尬的时候,无奈短片转折过于生硬;伊利找来张小斐、胡军和周也出演迷你剧《我耀我家》,围绕长辈和年轻一代会遇到的隔阂展开,希望剖析社会问题引发共情,但可惜未能出圈 。
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百草味x何同学新春广告
而淘宝春节特别版广告用4分钟浓缩了一个人平凡的一生,最后点出“世界的尽头是家”,并带出“新年心意送回家,淘宝春节不打烊”的品牌注脚,借助情感浓烈的《平凡之路》也许多少起到煽情催泪的作用吧 。
今年苹果公司新春短片《卷土重来》由《钢的琴》导演张猛执导,使用iPhone 13 Pro拍摄,讲述了一个父子与乡亲们打造网红景点,拍摄火星电影的故事,结尾传达出“走出去的人常回来(家)看看”的希望 。时长约23分钟的片子内涵科幻元素,也有较为壮阔的“火星”画面 。
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今年已是苹果第五次发布新春短片,过去的四部短片里有三部都和知名导演合作 。第一支影片是由陈可辛导演拍摄的《三分钟》,讲述母子三分钟团聚的故事;2019年《一个桶》由贾樟柯导演;2021年的短片则请来金球奖提名最佳外语片《别告诉她》的导演王子逸,尽管提早预热,但已经开始缺乏乐观的讨论度与口碑 。
而宝马的春节广告则有点鬼畜 。“虎,虎,马,马……”这只特别创意新年广告《马上快乐》一改了过去汽车广告宏大叙事以及追求成功的基调,而似乎在迎合年轻一代的审美喜好,其中有二次元,鬼畜和各种短视频时代流行的元素,若不是不断弹出来的宝马汽车,你可能都不会想到这是一支来自宝马品牌的广告 。
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《马上快乐》截图
【很长|今年春节广告还是很长,这4支有点意思】事实上,当走心、亲情被证明可以打动消费者,营销者便会“迷信”这种成功公式 。即便大导演与喜剧明星扎堆,但剧本未能达到预期,人们也不会再买账 。同时,也和审美疲劳相关,见多了世面的消费者变得更挑剔,社交网络的发展让好点子被迅速被传播,这些都让优秀的创意的产生变得更难 。
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