草丁图书馆

  1. 首页 > 生活百科 >

面膜正品查询扫一扫 美即面膜旗舰店怎么样

生活百科

继天猫的“天喵”、屈臣氏的“屈晨曦”之后 ， 品牌虚拟代言人圈又添一员——欧莱雅的“M姐” ， 它将在第三届进博会中推介科技感满满的“未来美妆” 。这位M姐 ， 来自被欧莱雅收购了7年的品牌美即 。对于很多80/90后的女孩儿来说 ， 学生时代的面膜启蒙 ， 可能都来自屈臣氏10元一片的美即 。那些年常被学生党pick的“小清新” ， 如今悄悄成了位科研“学霸” 。
美即“人设”变化背后 ， 面膜行业也在更迭 。
欧莱雅首个品牌虚拟代言人M姐
消费者在变 ， 只管补水保湿的面膜不香了面膜是个门槛低、利润丰厚的护肤品类 ， 而且是重要的引流品 。打造出一款爆品 ， 可以为品牌带来很多连带销售 。因此 ， 几乎所有护肤品牌都会布局面膜 。
保湿、补水 ， 是面膜产品一直以来的主打卖点 。美即最火的那几年 ， 其明星产品海洋冰泉、深海胶原等 ， 卖点都在于此 。但如今 ， 保湿补水显然不足以支撑一个面膜品牌 。
消费者对于面膜的需求正在发生深刻变化 。国内最大面膜生产商诺斯贝尔 ， 在今年7月聚美丽的演讲中指出 ， 消费者对美容护肤产品的需求 ， 正从关注成分到注重功效转变 ， 功能需求也逐渐趋于多元细分 。在此背景下 ， 面膜也从最基础的补水保湿 ， 向美白祛斑、抗老、修复等多元需求延伸 。
图片来源：诺斯贝尔
多次在李佳琦直播间获得推荐的奶皮面膜 ， 是美即向“专利”、“成分”靠拢的代表 ， 2019年上半年上新 ， 其美白成分377获得发明专利 。
目前 ， 美即的产品矩阵已覆盖补水保湿、美白、修护、抗初老等多重功效 。成分也涵盖多肽、A醇、神经酰胺、玻尿酸、烟酰胺等 。
“面膜市场的同质化比较严重 ， 我们相信自主研发能够带来一些不同 。”美即品牌总监李晓梅向CBNData消费站表示 。
9月17日 ， 美即奶皮面膜再次进入李佳琦直播间|图片来源：淘宝直播
面膜赛道的激烈竞争 ， 使得品牌们纷纷在营销端玩花样 。珀莱雅的泡泡面膜 ， SNP的动物脸面膜等 ， 凭借新奇特的产品体验在社交网络上打爆 。
美即积雪草舒缓修复面膜被新氧达人推荐为“术后必囤修复面膜”|图片来源：新氧
发力科研、钻研成分 ， 为美即在面膜领域的竞争中建立起品牌特色 ， 和网红产品打出差异化 。今年Q1 ， 美即收获自加入欧莱雅以来表现最强劲的一季度 ， 2月成交量指标高出天猫面膜大盘一倍以上 。单品“积雪草舒缓修复面膜” ， 在天猫3月“急救修护”贴片面膜销售额排名中位列第二 。
得益于品牌定位的转向、面膜功效的细分化 ， 美即的受众群也在原来的学生群体基础上有所扩大 。据李晓梅透露 ， 目前美即的主要客群 ， 对应阿里八大人群中的“新锐白领”、“精致妈妈”和“跟GenZ” 。
在李佳琦直播间首发新品 ， 面膜品牌有新的拉新方法转型线上之前 ， 创立初期的美即只是一个线下品牌 。凭借创新性的单片面膜零售模式 ， 美即一度是屈臣氏面膜品类销量第一品牌 。最初几年 ， 美即面膜60%-70%的渠道都在屈臣氏 。
不过 ， 面膜、包括整个美妆市场都经历了从先线下向线上倾斜的趋势 。尼尔森2017年的市场调研显示 ， 中国面膜线下市场平均增速约为16% ， 而线上平均增速高达59% 。电商给面膜的营销、销售带来更多可能性 ， 不少网生品牌异军突起 。而在线下渠道 ， 日韩品牌也开始攻占更多货架 。市场激烈竞争下 ， 美即面临掉队风险 。
根据第一财经的报道 ， 美即面膜2014年在屈臣氏的渠道比例已降至30%左右 。2018年 ， 美即全面下架屈臣氏 ， 失去线下约3000网点 。
数字化和电商布局 ， 成为美即的必然选择 。早在2013年 ， 美即豪掷4亿元买下公司唯一网络渠道经销商百库电子科技 ， 布局电商 。
加码线上 ， 品牌们需要在营销上做哪些变动？
李晓梅向CBNData消费站表示 ， 相较站外社交媒体的投放 ， 美即更偏向站内 ， “毕竟消费者是带着一定目的来站内搜索的” 。离购买行为更近 ， 意味着更高的投放效率 。
在站内投放端 ， 达人直播和店铺自播 ， 在美即的营销链路中起到拉动整体的重要作用 。
从2019年8月起 ， 美即官方旗舰店开启店铺自播 ， 此后保持每天都播的频率 。
达人直播方面 ， 美即和李佳琦有长期合作 ， 还把后者直播间作为新品的重点宣发阵地 。今年初 ， 美即主打急救修复功效的神经酰胺积雪草面膜 ， 就把新品发布环节放到了李佳琦直播间 。据美即方面透露 ， 这款面膜67%的消费者都是品牌新客 ， 李佳琦直播间在其中发挥了很大作用 。
“达人直播能为新品带来起势 ， 是我们很重要的一个拉新渠道 。毕竟达人的受众群体非常广泛 。”李晓梅告诉CBNData消费站 。
直播正在改变品牌的宣发逻辑 。头部达人直播间集宣传、拉新、转化于一体 ， 实属高效、低成本的渠道 。而达人直播间的推介 ， 还能作为内容营销素材 ， 在站内站外作二次投放触达 。越来越多品牌都开始在头部达人直播间做新品发布：欧莱雅小妖金口红、美宝莲革新版粉底液、Coco Nono与中国火箭联名的孤独星球九色眼影盘等新品 ， 都通过李佳琦或薇娅的直播间首发 。
对于眼下直播带货必谈的ROI ， 李晓梅表示 ， “直播不是一锤子买卖 ， 销售数据只是直播KPI的一部分” 。在她看来 ， 直播是提升品牌、产品认知度的有效途径 ，  除了销售转化 ， 美即还注重一场直播给品牌带来的站内搜索变化和拉新比例 。
而对店铺自播的效果 ， 美即则更多关注新粉丝加入、新会员入会情况 ， 以及人均观看时长 。关于达人直播和店铺自播的关系 ， 李晓梅表示 ， 达人直播能快速起到拉新、转化的作用 ， 而店铺自播旨在和新客、老客建立沟通 ， 传递品牌、产品研发背后的故事 ， 起到固客、提升复购的作用 。
面膜品牌如何不“过气”？试着做做面膜之外的事情尽管“转身”后的美即势头不错 ， 但面膜并不是一桩稳赢的生意 。
目前 ， 主打成分、功效的面膜品牌不止美即一个——一叶子烟酰胺面膜、抗老抗皱抗糖的黄金面膜 ， 也是在薇娅直播间打爆的面膜单品 。
而在医美面膜圈 ， 敷尔佳、可复美等也都是有院线背书的品牌 。美即如何应对？
在面膜基础上拓展品类 ， 或许是美即的思路之一 。2019年7月 ， 美即推出首个原液产品线 。李晓梅对CBNData消费站表示 ， 关注成分、功效 ， 不光适用于面膜产品 。未来 ， 美即致力于成为一个大众护肤品牌 ， 而不只是一个面膜品牌 。
美即的原液产品|图片来源：美即天猫旗舰店
多条产品线共同发展 ， 是美妆护肤品牌的抗风险形式 。尽管一叶子、敷尔佳等品牌最知名的产品都是面膜 ， 但敷尔佳也卖乳液、精华、喷雾 ， 一叶子的产品线涵盖范围更广 ， 还卖洗面奶、身体乳、防晒、气垫、口红等 。
前瞻产业研究院数据显示 ， 2019年 ， 我国面膜产品的市场渗透率约为51% ， 与日韩60%-70%的渗透率相比还有很大提升空间 ， 面膜领域的竞争还将持续火热 。
面膜品牌出身的美即 ， 如今已经不想只做面膜了 ， 这条赛道未来还有哪些可能性？
【面膜正品查询扫一扫 美即面膜旗舰店怎么样】

    推荐阅读


    上一篇：紫砂壶怎么挑选，怎么买，怎么用？

    下一篇：磁感线的切线方向是什么