会员制营销实现方式解读 会员制营销方式有哪些
“会员制”已经成为今天许多企业开启新增长模式的金钥匙 。究竟什么是“会员制” ， 它有哪些不同形式 ， 对于企业又有哪些价值？今天我用这篇文章给你答案 。上个月 ， 我写过一篇文章《你发现了吗 ， 今年的618变味了》 ， 分析了今年天猫平台力推“会员”模式 ， 通过“会员制”建立企业第二增长曲线的新方向 ， 被很多平台转载 ， 讨论声不断 。
文章发出后 ， 有不少行业伙伴、客户都来找我探讨 。大家普遍认为 ， “会员制”将会成为未来几乎所有行业 ， 尤其是零售业和服务业必须面对的重大课题 。
那么 ， 到底什么是“会员制”？“会员制”有什么价值？它真的重要吗？
在我看来 ， “会员制”不仅会成为许多企业在运营上转型升级的抓手 ， 甚至会成为未来商战中 ， 决定一大批企业“生死存亡”的生命线 。它值得今天每一家企业去了解、学习和应用 。
01 什么是”会员制”模式？其实 ， “会员制”的概念已经有用400年左右的历史了 。早在17世纪的欧洲 ， 当时的封建贵族为了将自己与平民区别开来 ， 创造了各种封闭性的俱乐部 ， 这算是会员模式的早期雏形了 。
随着社会的发展 ， “会员制”在商业中的运用逐渐普遍和成熟 ， 也日趋多样化 。甚至在今天 ， 我们对于“会员制”这个概念 ， 都容易出现混杂不一的认知 。
比如 ， 提起“会员” ， 有人会先想到Costco、山姆会员等仓储式超市会员 ， 有人会想到亚马逊Prime、京东PLUS等电商平台的付费权益会员 ， 有人会想到星巴克星卡、招行掌上生活等积分会员 ， 有人会想到优酷、爱奇艺等视频网站 ， 还有人会想到校区门口的健身房、理发店……
我想今天 ， 每个人或多或少都会成为某个品牌的会员吧 ， 甚至有些人的会员身份已经多到数不过来 。
这么多的“会员制” ， 如果我们做一个粗略的分类 ， 则大致可以分为“免费会员”和“付费会员”这两大类：
1. 免费会员 。用户获取会员身份 ， 并不需要额外花钱 。这种会员模式门槛低 ， 覆盖广 ， 经常被设计成“成长型会员”模式 ， 我们最常见的就是“积分制” 。根据你累积的消费行为 ， 来区分不同的会员等级和权益 。
2. 付费会员 。用户需要花钱获取会员身份 ， 而且是限时的 。这种会员模式门槛较高 ， 主要针对一部分粘性高、要求高、复购高 ， 且有一定消费力的用户 。这又可以细分为付费购买消费资格（比如Costco、山姆会员店等） ， 以及付费购买权益（比如京东PLUS、天猫88VIP等） 。
除了上面两种 ， 我们常见的还有一种“储值会员” ， 尤其在理发店、餐饮店、健身房、培训机构等服务行业居多 。这种模式虽然也要花钱 ， 但比较特殊 ， 和“付费会员”有着很大区别 。
“储值会员”本质是一种消费金预存行为 ， 钱还是顾客的 ， 只是提前存在商家这边 ， 我承诺以后会用来消费 。预存的目的 ， 是为了返现、折扣等价格优惠 ， 而非为了某种权益或服务额外支付溢价 。这其实更像是某种“免费会员” 。
现实中 ， 商家经常会把上面的几种会员模式进行“打包组合” ， 设计出更多花样的会员规则 。
比如星巴克 ， 它既可以通过消费集星 ， 来实现会员级别的成长 ， 又可以通过花98元购买会员星礼包 ， 获得赠饮券、折扣券 ， 还可以通过储值后消费来实现会员升级加速 。
通过这种模式 ， 截止2019年一季度 ， 星巴克的会员数已超1600万 ， 而2018年会员用户储值金额竟高达16亿美元 。这就相当于星巴克从会员身上 ， 获得了一笔16亿美元的无息贷款 。
图片来源：知乎
02 “会员制”模式有什么价值？无论形态如何 ， “会员制”的底层价值都可以归纳为三类：
① 通过数字化管理 ， 提升运营效率；
② 扩大并锁定顾客未来的消费份额；
③ 提升品牌粘性和用户传播；
1. 效率价值 ， 这是会员制的基础价值 。
对于很多企业和品牌 ， 把消费者线上化、数据化 ， 做精细化的分层运营 ， 可以带来很大的效率提升 。特别是传统线下商家 ， 以前是没有消费者运营的概念 ， 更没有线上CRM体系 。
通过“会员制”模式的建立 ， 一方面可以把消费者进行区分 ， 让企业把有限的资源投入到能产生更大价值的顾客身上 ， 提升转化和产出；另一方面 ， 在线化工具的使用释放了一大批劳动力资源 ， 同时通过对大量会员数据的积累、分析 ， 可以帮助企业做出更科学、高效的决策 。
2. 效益价值 ， 这是会员制的当下价值 。
首先是提升客单价 。通过会员福利、优惠券等方式 ， 刺激会员的消费力；通过消费习惯的养成和品牌信任度的加强 ， 拓宽消费品类 ， 最终让会员用户爱买、敢买 ， 买的多、买的全 ， 提升单客消费金额 。在刚刚过去的618期间 ， 九阳会员的客单价 ， 就达到了非会员的1.5倍 。
其次是提升复购率 。不但买的多 ， 而且买的勤 。在我的新书《超级用户增长》中有这样一个复购公式：复购=需求+信任+曝光 。通过对会员的日常维护与服务 ， 既可以提升信任 ， 还可以增加与客户的接触和曝光 ， 从而加深品牌记忆 ， “提醒”用户消费 。
最后是锁定用户不流失 。今天的市场已经进入存量时代 ， 而新品牌、新产品还在不断崛起 。你增加一名新用户 ， 可能就意味着别人流失了一名老用户 。通过会员权益的绑定 ， 以及对会员在心智上不断种草 ， 可以提升用户的迁移门槛 ， 无论算经济账 ， 还是算情感账 ， 都没那么容易离开你 。
3. 品牌价值 ， 这是会员制的长期价值 。
“会员制”说到底就是建了一道“门” ， 有的人在里面 ， 有的人在外面 。一开始 ， 这道“门”是商业规则和制度；到最后 ， 这道“门”是品牌在消费者心中的位置 。制度的“门”脆弱 ， 品牌的“门”坚固 。
通过会员制 ， 可以筛选、培养那些超级用户 ， 让他们在反复消费、和品牌互动、会员升级的过程中 ， 提升对品牌的粘性和忠诚度 ， 最终成为品牌的传播者、共创者 ， 并愿意为品牌溢价而付费 。
今天的商业环境和逻辑已经发生了翻天覆地的变化 ， 流量红利结束、新消费品牌崛起、新消费渠道更替、体验经济来临、数字化转型成趋势……这一切变化背后的核心就两点：用户关系和经营效率 。
而“会员制” ， 恰恰是同时解决用户关系和经营效率问题的法宝 。
一切“会员制”的终点 ， 都是通过品牌来锁定用户 ， 获得长期、稳定、重复的现金流 。从这个意义上讲 ， “会员制”或将是每一个企业在未来必备的基础工具 。
03 付费”会员制”模式的应用虽然会员制的底层逻辑是普适的 ， 但在不同行业、企业则有着不同的形式和内容 。
【会员制营销实现方式解读 会员制营销方式有哪些】这里 ， 我们以更具代表性的“付费会员模式”为例 ， 看一下它在实物零售、数字化产品、服务行业和消费权益平台四大领域的实际应用特点 。
图片来源：亿欧智库
1. 实物零售
在实物零售领域 ， 付费会员制往往具有“二次付费”的属性 ， 会员身份和商品购买的行为是分离的 。消费者需要经过两次付费 ， 第一次为会员身份买单 ， 第二次为商品买单 。
这种付费会员 ， 又可以根据线上下场景 ， 和会员身份是否成为消费资格 ， 来进一步分类 。比如Costco、山姆会员店、麦德龙等仓储会员店 ， 就属于线下场景 ， 且需要会员身份才具有消费资格；而像银泰365等 ， 则属于线下场景 ， 但会员和非会员都可以消费 ， 会员能享受更高权益
在线上 ， 京东PLUS会员、天猫88VIP会员、亚马逊Prime会员等 ， 与线下银泰365类似 ， 都不具有消费门槛的约束 。但也有一类付费会员电商 ， 则需要先成为会员 ， 才享有消费或被服务的资格 。
比如男士服装品牌“垂衣” ， 会员会有专业理型师服务 ， 每年收到6次“垂衣盒子” ， 每个盒子包括6件由理型师推荐的精品服饰 ， 试穿后再支付 。类似品牌还有Stitch Fix ， 以及“以租代售”模式的Rent the Runway、衣二三和女神派等 。
2. 数字化产品
对于数字化产品 ， 比如我们常见的视频网站、云盘、在线工具等 ， 消费者只有一次付费行为 。这种情况下 ， 购买会员身份 ， 等同于购买了线上商品的使用权益 。
这种会员身份也是限期的 ， 但根据一次性购买会员时长不同 ， 可以享受到不同的折扣 。一次性购买时长越长 ， 折扣就越低 。开通自动连续包时 ， 比不开通折扣低 。通过这种激励方式 ， 企业可以获得更多现金流 ， 并更长时间锁定用户 。
虽然数字化产品的边际成本为零 ， 理论上企业只要为会员无限提供标准化产品就可以了 。但是对于精明的企业 ， 在标准化产品的基础上 ， 他们还会对会员权益进行细分 ， 根据会员的实际需求和消费能力进一步分化 ， 从而实现更高的回报 。比如百度网盘推出了普通会员和超级会员 ， 在空间容量、传输速度和其他功能服务上 ， 都有较大差异 。
同时 ， 数字化产品会员的捆绑销售也是比较常见的模式 。不同产品之间形成会员组合 ， 一次购买享有多个产品的会员身份 。比如爱奇艺的黄金VIP会员绑定了喜马拉雅会员 ， 星钻VIP会员绑定了京东PLUS 会员等 。
3. 服务行业
服务行业中 ， 受到场地、设备、人员和时间的限制 ， 商家在服务供应上是有限的 。但每个顾客的消费空间存在弹性 ， 因此这些行业往往利用会员制来衡量和区分客户的身份和消费能力 。
像美容美发、健身房、线下培训机构等 ， 通常会把“储值会员模式”和“成长型会员模式”想结合 。目的就是让你多存钱、快消耗 。那些储值多、消耗快的会员 ， 所享有的会员权益更高 。
另外一些行业 ， 比如酒店和航空的会员 ， 也是如此 。会员的消费行为决定了他们的会员等级和权益 ， 住酒店的次数越多、坐飞机的次数越多 ， 对应的会员等级就越高 。这个会员等级 ， 就是消费能力的体现 。
4. 消费聚合平台
信用卡是我们最常见的一种消费聚合平台 。我们可以付费办理 ， 或免费办理信用卡 ， 于此同时就获得了一种“会员”身份 。
而信用卡提供的的会员权益不是独立的、静态的 ， 而是一个动态的“消费权益包” ， 包括了各类合作消费场所的诸多权益 ， 比如酒店、商场、餐厅、航空出行等 。其实信用卡的“会员制” ， 本质上是对第三方消费权益的整合 ， 信用卡除了支付功能 ， 更多是提供了一个平台 ， 用于商家和消费者的连接 。同时 ， 消费者的信用卡使用行为 ， 也会被作为一种“成长”过程 ， 用积分的形式进行累计 。使用越多 ， 积分越多 ， 相应的等级和权益就越多 。
除了信用卡之外 ， 还有一些“付费会员制”的消费聚合平台 ， 比如环球黑卡、骑士卡等 。对于这些聚合平台 ， 只有首先付费成为会员 ， 才能享受平台所提供的权益 。它们不仅提供消费类特权、服务类权益 ， 还可以售卖实物商品 。
写在最后“会员制”模式的根本优势在于“强化客户关系”和“提升运营效率” ， 这是一种高效的客户经营手段 ， 更是一种高级的客户经营思维 。
深刻理解“会员制” ， 合理运用“会员制” ， 将会为企业增长插上一双翅膀 ， 飞得更高 ， 飞得更远 。
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