怎样做好传统营销 做好传统营销3大致命缺点
本人先界定，把任何不运用移动社交媒体的营销方式都归为传统营销 。移动互联网时代的创新纷繁复杂，定位创新、商业模式创新、营销创新、产品创新、组织创新 。互联网+ 时代，商业策略完全变了，营销工具完全变了，传播手法完全变了，组织形式也完全改变 。
一个24 岁的小伙子，每天只工作2 个小时，从来不用合伙人，也不用融资，更谈不上管理，一个人像上帝一样自由而独裁，36 岁时将公司卖掉——卖了5.75 亿美元！ 2014 年2 月19 日，一家由2 个年轻人创办的、只有不到32 名工程师、一共存续期不到6年的互联网公司，被Facebook 以19 亿美元的天价收购 。
10 年前，世界被互联网一劈两半 。
一半是硬的，一半是软的 。硬的是为了解决问题而生，如汽车、飞机、酒水、电脑、肥皂、电梯等；
另一半是软的，是为了填充基本的社交需求，如友谊、婚恋、娱乐、沟通、忏悔、宗教等 。
现在，世界越来越软了，越来越虚化了，真正有价值的商业模式，正如万达王健林所追求的那样——软虚轻快 。
10 年前，笔者在企业工作，当时企业广告费用差不多相当于每天要白送给电视台一辆奥迪A6，大家哭着喊着争标王 。现在，大家使用手机微信关注公众号，企业的品牌活动以微信公众号为载体展开 。这样相比，拥有了低得多的营销费用，以及更加精确的传播对象和更加明确的广告诉求 。移动新媒体的低成本甚至零成本的传播，将营销的压力统统转移到营销的核心，即“内容创作”上来了 。
其实对于广告效果与销售之间的关联，30 年前美国已经有了 。20世纪80 年代早期，媒体组合建模（Media-mix Modeling）技术出现，首次帮助营销人员实现了把广告活动与销售数据联系起来分析的功能；20 世纪90 年代末数字营销出现，通过监测每一次鼠标点击，提高了评估广告和购买之间因果关系的可能性 。
传统分析法是回溯性的，无论哪种接触点——海报、网络广告、电视、电台、电子邮件和其他渠道，传统分析法都认为它们彼此毫不相干，各自独立地发挥作用 。更糟糕的是，不同的营销团队、广告代理商和媒体投资人的运营也各自为战，采用的评估方法更是截然不同，但是他们争夺的是相同的资源——注意力 。
《哈佛商业评论》详细阐述过整个营销广告中的策略思考主要基于两点：
（1）这些广告接触点是如何进行组合和互动，并最终影响消费者的购买决策的 。
（2）在消费者的决策过程中，企业是否对正确的接触点进行了恰当规模的投资，并最终引发了消费者的购买行动？这种分析能揭示出那些真正影响销售收入的传播变量 。这些数据驱动的发现让公司在保持现有预算不变的情况下，市场表现提高了10 ～ 30 个百分点，有时甚至会更高 。
此分析方法被称为“2.0 分析法”，包含三个广义的步骤：
第一步，归因 。即量化广告活动各环节对销量的贡献，收集5 个方面的数据：市场条件、竞争活动、市场营销互动、消费者反馈和业务回报 。对媒介之间的协同效应进行量化 。
第二步，优化 。即在现今的预测分析工具帮助下进行情景模拟 。有了第一步中收集和分析的海量数据，你便可以给每一个影响因素赋予一个弹性系数——一个变量变化引发另一个变量变化，两个变化量百分比的比值即为弹性系数 。掌握这些弹性系数就能帮你预测每一具体变化所产生的结果 。
第三步，分配 。即根据优化结果，实时配置各类营销活动的资源 。公司采用的分析模型包含数百个变量，它能精确地分析出最佳的广告组合 。这个组合引发的软件试用次数最多，并且能给分销商带来最高的利润 。
此外，分析模型还能评估一种产品的广告活动对其他产品销售的影响 。获得这些发现后，公司将营销预算重新分配给不同的B2B、B2C产品 。线下广告向网络广告的转移，以及在品牌建设上的投资，使公司的销售收入增加了数百万美元 。
随着互联网+ 时代的到来，我们都活在手机上，每天有6 亿中国人着了魔地刷着微信 。微信等移动社交媒体成了这个时代最强有力的注意力吸尘器 。信息杂乱而又稍纵即逝，怎么办？ 其实，要了解互联网+ 的本质，一定要了解移动互联网 。而移动互联网的出现源于科技的发展，如大数据、LBS、二维码、云计算等，通过将人、物、数据相连，形成“无时不联网，时刻都在线”的情景 。
从这个角度出发，在移动互联网还没有大行其道之时，高德纳咨询公司（Gartner）就预计，未来5 年内，大部分首席营销官（CMO）在技术上的预算支出将超过首席技术官（CTO） 。2015 年，“大众创业、万众创新”“互联网+”“中国智造”等词汇频繁出现，国家的宏大愿景在企业层面迸发出欣欣向荣、蓬勃发展的活力，营销作为企业微观层面的核心职能，纷繁但又深邃 。传统企业面临的挑战是：每一代人有每一代人的局限，每一代营销者只能搞定一代人，甚至只能搞定同一代人中的某个细分人群 。
文章插图
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笔者依据实践经验认为，传统营销传播模式的弊端有三：漏斗策略、单边主义、流沙堡垒 。
致命缺陷一：漏斗策略漏斗策略（如图2-2 所示），即常说的营销就是个概率题的意思 。任何从事营销的专业人员，无论是工业化营销时代还是互联网营销时代，入门的第一门课或者需要掌握的第一个模型工具就是漏斗策略 。
传统营销首先要吸引潜在消费者的注意力，然后激发他们的兴趣，在反复刺激的过程中突破他们的尝试障碍，让其实现首次购买尝试，并继续强化其忠诚度，实现老客户口碑转介绍 。
漏斗策略的本质是源于营销效果的不确定性和营销效果的难以定量衡量 。这个缺陷导致的结果是只能根据经验主义来制定营销策略 。
笔者当年为某传统企业制订广告预算时，依据的就是行业数据，比如在广告投入占销售收入比例数据中：汽车行业占1.5% ～ 4.5%，酒精和饮料酒行业占8.4% ～ 9.5%，烟草行业占3.2% ～ 8.7%，传媒娱乐业占2.2% ～ 10.2%，软饮料行业占4.3% ～ 9%，家用清洁行业占16.1% ～ 17.3%，个人护理行业占10% ～ 30.8%等等 。
投入比例清楚之后，下一步就是找到对标的品牌 。如果你是做服装的大企业，那找耐克就可以，如某年耐克的销售收入是65.4 亿美元，广告投入是5.9 亿美元，占比9% ；百事销售收入为224 亿美元，广告投入9.6 亿美元，占比4.3% ；等等 。根据营销目标、产品生命周期和竞品状态，从中逆推，制订出中规中矩的投入方案来 。
图2-2 传统营销的漏斗策略
一项针对企业CEO 展开的调查显示，近3/4 的受访者认为：市场营销人员总是不断要求更多的资金，却无法解释这些投入能够带来多少新业务 。漏斗策略的逻辑是：输入漏斗顶端的流量越大，底端沉淀的目标客户就越多，精度很差 。正如那句老话：“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半 。”
只不过随着数据、建模和自动化分析的介入，企业将能确保营销投资收益比、锁定消费者购买决策点、实现更加精准的广告投放，最终把握住营销杠杆的最佳角度和力度 。传统营销的模糊化、经验化的决策直接导致了第二个缺陷的出现：单边主义 。
致命缺陷二：单边主义单边主义，即一对多强势洗脑的意思 。漏斗策略导致企业的营销人员十分关注漏斗顶端的流量，即如何引发大众的认知和关注，这一点对未来的销售业绩而言至关重要 。
通过电视广告、门户网站、搜索引擎，唤醒大众对产品和品牌的认知，比如多年来被啧啧称道的“脑白金广告”、著名的“恒源祥广告”、一天被点击掉几万元的关键字搜索广告，这种方式风险极高，但收益也极大 。中国改革开放30 年来，大多数让人耳熟能详的品牌都是电视广告创造的 。
传统营销的传播模式是由内而外的线性思维，首先提炼企业想要表达什么，然后自上而下地传播出来 。没有反馈和沟通，效果当然越来越差 。而互动则是即时反馈，随时更新，不断迭代，是最精准和投资回报率最高的传播方式 。在信息爆炸的互联网+ 时代，没有互动和参与就没有营销 。消费者为主体的商业模式一定会成为未来的趋势——彼得·德鲁克在2001 年认为：商业的主动权已从供应商转到分销商手中，在接下来的30 年内，主动权一定会转到消费者手中，原因很简单，现在消费者已经能毫无任何障碍就能接触到全球的信息 。
据《2014 中国移动互联网用户行为洞察报告》统计，中国人目前每天接触电视的时间占接触总媒体的17%，仅60 分钟；而手机、电脑和平板电脑的接触时间达到了246 分钟，占70%（如图2-3 所示）；其中44% 的用户将手机作为他们首选或唯一的上网设备 。注意力在哪里，营销就在哪里 。17% 这个数据已经直接宣告了传统营销的单边主义的终结和电视广告的衰亡 。
中国人接触媒体时间统计
致命缺陷三：流沙堡垒流沙堡垒，这一点本人在营销工作中深有体会 。传统营销的问题在于关注的是“如何把货卖出去，如何完成从商品到资本的惊险一跃”，而没有用在“如何保持受众的注意力”和“如何累积和沉淀忠诚客户” 。
互联网+ 时代的新营销，将产品卖出去只是品牌建立的第一步 。只有立足移动社交媒体，致力于实现企业“变流沙为基石”，将生客变成熟客、将熟客变成好友，才能最终建立起深厚扎实的客户数据库和品牌忠诚度，实现“一鱼多吃、边养边吃”的策略目标 。
当然，若要想实现这一点，更需要从技巧、思路和组织结构上进行全面的转型 。
以上节选自陈轩新著《很毒很毒的病毒营销》
【怎样做好传统营销 做好传统营销3大致命缺点】【作者简介】陈轩：现任燕小唛联合创始人&总经理 。经济学学士，北师大MBA，精通英法双语 。10年专业营销和管理经验，专注快消品的品牌定位、产品策划和病毒营销 。拥有100多家快消品新品上市历练经验，曾服务过加多宝、E人E本、云南白药等著名品牌 。2010年，创作30篇文章获得3.45亿的谷歌搜索结果量；2014年，撰写了一篇667字的文章，26小时获得110万的浏览量和3万的收藏量 。2015年关于病毒营销的总结，被微信40多个大号主动转发，零成本获得近900万的传播量 。
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