「广告」和「噱头」撑得起千亿床垫市场吗？

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【潮汐商业评论/原创】
“我失眠了，有什么‘助眠神器’推荐吗？”Tracy顶着两个明显能看出来的大黑眼圈向周围同事求助。
已经连续几个晚上失眠的Tracy告诉潮汐， “每天晚上躺在床上就觉得怎么躺都不舒服，觉得困但就是睡不着，人都快魔怔了。”
事实上，如Tracy一般入睡困难的人不在少数。据《2021年运动与睡眠白皮书》中显示，目前我国有超3亿人存在睡眠障碍。换算起来，平均每5个人中就有1人被失眠困扰。
无独有偶，据iiMedia Research(艾媒咨询)的一份调研报告，在有失眠问题的消费者中年龄为22-40岁的占比高达74.3% 。意料之外，但又情理之中，现代社会生活的快节奏和高强度，让新一代的年轻人压力丛生。
哪里有需求，哪里就有市场。成了“特困生“的年轻人们为了摆脱“困”扰，不惜掏空钱包，只为“一夜好眠” 。
而在众多助眠产品的选择上，找到一床好床垫成了年轻人“入睡”的第一步。
【「广告」和「噱头」撑得起千亿床垫市场吗？】“我计划先把床垫和枕头换了，毕竟睡觉的时候就靠他们呢。”Tracy如是说。
实际上，床垫市场早已热闹了起来。
从今年年初靠着冬奥会让智能床迅速出圈，一时掀起了智能床垫的下单热。6月， “床垫龙头”慕思在深交所正式上市。8月12日，同样是靠“卖床垫”起家的趣睡科技成功登陆深交所创业板。目前，我国已经超过美国成为世界上最大的床垫生产国、出口国。预计2022年中国床垫市场规模将达到921亿元。
只是，伴随着「睡眠经济」浪潮一路狂奔的床垫行业，暗涌也似乎相伴而行。
01 广告“撑”得起的千亿市场？
蒙娜丽莎瓷砖董事张旗康曾说过“一个好的名字等于品牌成功了一半。”
事实上，在中国家居市场粗放式发展的那些年，一个“洋名字”确实能为品牌溢价和市场占有带来不少加持。而作为信息不对称一端的消费者，很容易被这些“洋名字”唬住，交出钱包。
彼时，众多国产家居品牌悄悄套上“舶来品”的马甲，带上“国际知名品牌”的面具，混迹于洋品牌行列。在市场竞争中，它们通常以“100%全进口”、“原装进口”等标签作为牟取高价的利器，抢占高端市场。
2011年，央视曝光了假冒“洋品牌”的达芬奇家居。这家企业将东莞生产的家居产品运到意大利再运回来，最后标价比原来涨了10倍。此曝光引起了轩然大波，随后，该品牌在市场上基本销声匿迹。
哪怕时至今日，一个好名字，一个“洋气”的品牌故事，依然可以助力品牌赚的“盆满钵满” 。

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图/pexels
在相对分散的中国床垫市场，慕思以8%的市场份额，成功跃身为行业第一，而作为“中国床垫第一股”的喜临门市场份额仅为慕思的一半。慕思的成功，背后离不开其“洋品牌联想”的标签。
想必大家一定对这个广告记忆犹新：一个“洋老头” ，叼着烟斗、目光深邃，而长相刚好有些神似乔布斯，身旁是一张看起来很高级的床垫，宣传语则是“源自1868”、“法国皇家设计师”的慕思de Rucci 。乍一看，估计大部分消费者都会直接的把这个品牌联想到国际大品牌。
而事实上，慕思是一家2004年创立于广东东莞厚街的本土家居品牌。那个画面中的“洋老头”既不是品牌创始人也不是设计师，这仅仅就是个广告而已。
然而，随着“无品牌主义”和“实用消费主义”的盛行，单靠广告营造的“高端品牌”印象，真的撑得起这个近千亿的床垫市场吗？
02 慕思：高溢价的“暴利”生意？
在慕思天猫旗舰店内，慕思床垫中标价最高的一款床垫为40299元，而销量最高的一款床垫在优惠之后价格为4699元。
而同为国内品牌的喜临门床垫，其天猫旗舰店销量最高的产品售价为2799元，且与慕思最高销量的床垫材质近似相同，而慕思的单价却是喜临门的快两倍。
慕思的高定价，也意味着其背后的高毛利。2021年，慕思床垫的厂家毛利率保持在57%左右，相比之下，毛利率36%的喜临门床垫不免相形见绌，而毛利率不超过30%的梦百合床垫更是难以望其项背。
从慕思的招股说明书中我们便能发现端倪，其床垫平均制造成本仅为873.43元。而不同渠道下的价格相差的也巨大。2020年，慕思床垫的直营渠道售价为5898.55元，毛利率约为81.63% ，按照销售单价计算，成本约为1061元；电商渠道均价为2749.54元，毛利率约为65.63% ，换算成本约为935元。
如果说我们不能凭借单一的高毛利率作为对企业评判的标准，那么我们就从净利率水平来探究。不得不说的是，慕思的净利率却不及毛利率出彩，在制造业也属于一般水平。2018-2021年，慕思股份净利率分别为6.77%、8.62%、12.05%和10.59% 。与同行业品牌相比，除了2020年外，其余年份的净利率均为未高于顾家家居、梦百合太多，甚至低于其净利率水平。

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净利率和毛利率之间为何相差如此之大，我们便要把目光转移到销售费用上。
2018-2021年，慕思股份的销售费用分别为9.8亿元、12.1亿元、11.05亿元以及15.96亿元，同期销售费用率为30.73%、31.32%、24.82%和24.63% ，而同行可比上市公司（喜临门、梦百合等）的销售费用率均保持在16-18% 。
且广告费在慕思的销售费用中占据大头， 2019-2021年广告费分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，占营业收入的比重在10%左右，比同行可比公司高出一倍左右。
靠着高昂营销费或许可以在一定时期内帮助品牌短期获得大量消费者，只是，随着市场被教育的更理性和消费需求的升级， “慕思们”或许将要面临更多的挑战。
那么，床垫行业的下一站在哪里？
03 “智能化”能否撑起新故事？
今年北京冬奥会让智能床火速出圈。
而作为北京2022年冬奥会与冬残奥会官方智能床供应商舒福德，冬奥期间其智能床更是取得了超800%的销售额增长。而舒福德背后正是专注于健康睡眠产业的麒盛科技，也是世界上最大的智能电动床制造商之一。
科技赋能，这是床垫厂商们的“老套路” ，但很明显智能床垫需要的是“真科技” 。智能床垫的出现让早已陷入严重内卷的床垫市场获得了新的增长动力。

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于是乎，各大床垫厂商们开启了智能化之路。2018年，梦百合就已发布了其智能睡眠系统，包含智能床垫、止鼾枕、智能电动床等。作为传统床垫厂商的代表喜临门也在2020年开始尝试智能睡眠产品，近几年来相关新品不断。而此时，作为行业龙头，又善于包装自己的慕思又怎会不在，在近期的家博会上，慕思表示已将其智能睡眠系统开发至第八代，而旗下智能床垫产品售价可达3万元以上。
目前智能床垫基本都安装有芯片组成的数据监测带，通过AI检测人体数据，匹配睡眠参数，自动调节出适配人体体征的床垫软硬度，还可以自动适应不同体型、不同睡姿等。智能床垫的出现恰恰迎合了人们对睡眠的焦虑，而这也让资本市场嗅到了商机，自去年以来，大消费赛道投资遇冷后，科技相关投资依旧热度不减，床垫+科技便也引起了资本市场的关注。
然而，智能床垫真的就能“解救”我们的失眠吗？
事实上，睡眠本身是一个复杂的过程，属于人类大脑的问题，目前科学界对入睡过程、失眠机制等都还没有完全研究清楚。而现在的智能床垫，更多体现在睡眠监测和智能调节方面，但能否真正帮助失眠的人入睡或者睡得更好还缺乏技术支撑。

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此外，在电商平台搜索“智能床垫” ，大部分产品并非是真的智能床垫，而是打着智能床的名号，实际只是可调节高度的电动床。
目前在智能床垫领域，国内与国外的发展速度相差不大，都处于非常初期的阶段，而潮汐商业评论也跟广大消费者一样，期待着床垫行业能够早日有跨时代的产品出现。
失眠的Tracy最终选择了一款弹性刚好、价格适中的传统床垫。用她的话来说：“床垫嘛，无论说的噱头如何多，说到底不就图个舒服健康嘛。”
营销和话题从来只能锦上添花，不会雪中送炭。而一个品牌想要脱颖而出，说到底还是产品。在一个信息“爆炸”的时代里，好产品，自己会说话。
商业就是这样。