广告创意 ， 在数字时代扮演了两种过去不曾扮演过的角色
导致创意灰头土脸的因素 ， 不只是差劲粗劣的执行 ， 还包括欠缺一致性的执行手法 。 在数字时代获奖最多的作品之一 ， 诚属荣获戛纳创意节大奖的沃尔沃广告片《史诗级大劈腿》（The Epic Split ， 2013） 。 该片由瑞典代理商 Forsman & Bodenfors 制作 ， 电影明星尚格云顿（Jean-Claude Van Damme ）主演 。 这支影片和 20 世纪 80 年代著名的万能胶电视广告一样 ， 采用雷同的戏法 。 影片风险相当高 ， 演员技艺高超 。 两支广告片都超越人们预期 ， 令人拍案叫绝 。
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不过 ， 一般而言 ， 大家都忘了 ， “劈腿”的创意执行隶属更大型的广告活动 ， 影片只是其中之一 。 其他创意执行 ， 诸如一只仓鼠驾驶卡车、沃尔沃的CEO 被卡车钩撑着等 ， 早就被人们忘得一干二净 。 因为那些影片根本无法表达同样的创意 ， 本身也毫无创意可言 。 说白了 ， 那些只是特技表演 ， 而非惊喜之作 。
我认为广告创意 ， 在数字时代扮演了两种过去不曾扮演过的角色 。
除了物流行业之外 ， 大多数人对货车漠不关心 。 虽说如此 ， 却有超过8500万观众看到尚格云顿为证明沃尔沃动态转向系统的精准度和稳定性 ， 所演出的《史诗级大劈腿》 。 此宣传活动尚有其他执行作品 ， 由比较不知名的人士展示多种创新 。 比如 ， 沃尔沃的一位技术主管对产品信心满满 ， 不惜冒着生命危险 ， 亲身解释沃尔沃新货车的离地间隙精度 。 其他广告并未获得像《史诗级大劈腿》一般的关注 ， 原因不在于它们缺少尚格云顿的名气 ， 而在于缺乏扣人心弦的核心创意 。
首先 ， 广告创意变成管理系统 。
在混沌的世界中 ， 广告创意为品牌的所有活动提供一个参考框架；如同辨别方向的指南针 ， 可以对所有活动进行评估、采纳 ， 甚或摒弃；也好比一个视觉与实体的外壳 ， 可以从中了解品牌和消费者如何互动 。 换言之 ， 这可说是一个编辑角色 。
其次 ， 广告创意是连接器 ， 连接所有其他传播技能的创意 ， 尽管目前相关技能也处于重新定义的阶段中 。 我的前同事布莱恩?柯林斯（Brian Collins）原先负责奥美的品牌整合团队 ， 现在成功经营个人的设计公司 。 他曾提及将“品牌”视为商业承诺 ， 把“设计”当作绩效表现 ， 而这一切是企业坚守承诺的证据 。
品牌不只是发展识别或创作广告 ， 也是形塑商业的工具 ， 绝非画蛇添足随意添建 ， 而是奠基于此建造一切 。 在布莱恩眼中 ， 品牌存活于四大区域——文化、环境、产品和人心 ， 也因而提供了一张蓝图 ， 让我们得以设计系统 ， 并连接所有空间 。 当以顾客和体验为主的客户简报在手时 ， 我们就安排系统设计师、工程师和说故事的人一起工作 。 紧接着 ， 我们运用品牌连接建筑、历史、文化和产品 。
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图：原生：亚洲无所不在的创造力
根据不同的市场调查 ， 许多客户都异口同声地表示：品牌呈现出不同程度的碎片化 ， 让他们大失所望 。 通用磨坊公司的首席营销官马克?阿迪克斯（Mark Addicks）抱怨说 ， 营销人员“正置身于一个混沌的世界 。 他们热切渴望秩序 。 他们急需新的规则手册” 。 营销人员再也无法跨越大量的接触点去追踪顾客 ， 他们更发现 ， 针对不同顾客群 ， 要取得单一的看法 ， 如今日益困难 。
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