国产美容仪品牌推荐分享美容仪护肤到底有没有效果

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图片来源@视觉中国

文 | CBNData消费站，作者 | 熊乙，编辑 | 钟睿

人手一台美容仪的时代，已经不远了。每年双11的爆款单品榜上，能在素来强势的美妆、手机中分得一席位置的，只有美容仪。去年天猫双11，雅萌ACE美容仪、初普美容仪在预售1小时冲进销售额前10 。今年天猫618，初普更是在预售1小时直接登顶销冠。近期的天猫双11，不少美容仪品牌预售1小时销售额直接超去年全天。

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赛道的火热也吸引着资本的关注。今年以来，先后8个国产美容仪品牌拿下融资——CosBeauty可思美、BIOLAB听研、氧芬、飞莫、inFace、JOVS、Mesmooth、Amiro 。腾讯、小米以及IDG等知名基金都在入局，其中小米出手了3次。被投品牌多数已经形成清洁类、抗老类、美体类、美发类多覆盖的产品矩阵，而非局限于单一的洁面仪、脱毛仪或美容仪。

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不仅初创企业，化妆品巨头参与美容仪赛道的热情也有增无减，去年以来，宝洁推出OPTE AI素颜仪，花王集团推出EST丝膜喷膜器美容仪，资深堂联手雅萌推出了EFFECTIM玑妍之光，试图从中分一杯羹。
在诸多分析报告中，中国美容仪市场都被描述为一个以超30%年复合增长率快速成长、至少百亿规模的前景赛道。尽管雅萌、初普、宙斯常年占据市场前三位置，但Comper、Kitty Annie、Mesmooth等新生国产品牌正在快速补位，逆势超越Newa、Refa等国际品牌。根据魔镜市场情报数据，今年天猫双11预售期间，售价3000元上下的Comper、Kitty Annie的销售量进入了面部美容仪品牌榜前5 。而就在5年前，美容仪还是国际品牌的天下。
当前的市场格局究竟如何演化而来，国产美容仪中又有哪几类玩家，在下一阶段的市场竞争中，美容仪赛道有哪些新趋势。本文试图通过还原美容仪赛道的发展轨迹，回答这些问题。
从院线到家用，国际大牌率先入局【国产美容仪品牌推荐分享美容仪护肤到底有没有效果】从躺在美容院做项目，到居家脱毛、补水和瘦脸，美容仪跨越的不仅是时空，还有品类和品牌。CBNData经疏理后发现，美容仪赛道发展至今，经历过至少五个阶段：

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美容院时代，消费者想要脱毛、祛斑、紧致皮肤，都只能通过美容院的大型设备。这些设备大多采购自专业医疗设备厂商，以光电医美项目为例，仪器大多产自美国赛诺秀Cynosure、美国赛诺龙Syneron、以色列飞顿Alma、美国科医人Lumenis、美国索塔Solta Medical、德国欧洲之星等。

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这些企业大多诞生于上世纪60至90年代，它们对中国市场的渗透带动了伊美尔、美莱、爱思特、鹏爱等一批连锁美容机构的发展。经历在美容院的数十年临床试验后，消费者对射频、激光、红黄蓝光、超声波等光电疗法有了初步认知，也激发了更便捷的家用美容需求。
一个典型的例子是Nuface，创始人Carol Cole曾在风靡好莱坞的Golden Door SPA担任微电流美容师。多年临床经验让她意识到客户对更高频美容服务的需求，于是2005年离开Golden Door SPA创立了家用美容仪品牌Nuface 。像Nuface一样源起美容院的品牌不在少数，雅萌、初普、Refa、Newa、Silk’n的母公司都是生产院线设备起家，后推出了家用美容仪品牌。

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从院线切入家用市场，是这个赛道第一批玩家的典型成长路径。
一方面美容院逐渐步入存量市场，取而代之的是更受年轻消费者欢迎、使用频次更高的家用美容仪。以中国为例，根据美业邦、支付宝口碑走访2万家连锁美容店后得出的数据，2017年上半年美容院倒闭率高达37.8%，行业陷入瓶颈。与此同时，家用美容仪市场却在快速起量。以2020年中国家用美容仪的4%市场渗透率来看，对比欧美、韩国的30-40%，至少还有20%以上增长空间。
另一方面，动辄数千元的家用美容仪利润十分可观，过去5年，雅萌始终维持逾60%的高毛利率。再者，院线美容仪行业高度集中，飞顿、科医人、赛诺秀、赛诺龙、欧洲之星等头部玩家占据行业超80%份额，中小玩家只能从轻量级的家用美容仪切入。这也是为什么首批转型家用设备的院线品牌，并非欧洲之星、赛诺秀、飞顿等传统龙头，而多是雅萌、宙斯、Silk’n等全球市占率远低于前者的三四线品牌的原因。
科医人和赛诺龙是少有的在院线、家用市场都拥有一线品牌的企业。科医人2015年收购专研射频技术的以色列公司Pollogen及其旗下家用美容仪品牌Tripollar，赛诺龙2013年与联合利华共同推出iluminage，布局C端市场。
这批家用美容仪品牌很快风靡海外。2013年前后，它们通过“福利社”、“洋码头”等代购海淘平台进入中国，带动中国进入市场教育阶段，许多消费者开始第一次接触并使用美容仪。
让国际品牌意外的是，中国消费者对美容仪的偏爱超乎想象。Artistic