不断打出“升级牌”才能在乡村旅游的“红海市场”中活得久、活得好
疫情之下，旅游业受到很大冲击 。近日，一些地方推出一系列“刺激性”政策提振消费：继南京发放乡村旅游券之后，多个城市开始发放旅游消费券；浙江、江西及甘肃陇南等地尝试推行2.5天假期制刺激消费；广州、杭州等地计划增加小客车号牌指标发放，南昌更是直接补贴现金提振汽车消费……
以上种种，对于乡村旅游发展而言，都是利好政策 。发放旅游消费券，等于为出游行“部分买单”，是金钱利好；推行2.5天假期制，有助于游客更好安排出游计划，是时间利好；提振汽车消费，有利于缩短城乡地理距离，是空间利好 。经济上更加划算了，时间上更加充裕了，空间上更加便捷了，去乡村旅游的人自然会越来越多 。
乡村旅游发展，除了以上利好的短期政策刺激，还要有长远的考量 。新冠肺炎疫情对住宿餐饮、文体娱乐、交通运输、旅游等行业产生了较大冲击，但这种冲击是短期的，长期来看，我国经济稳中向好、长期向好的基本趋势不会改变 。兜里有钱，心中才有底，才有能力去追寻诗和远方 。经济发展之于乡村旅游，可称有力之“春风” 。一场新冠肺炎疫情，引发了人们对于一些重大命题的思考，比如人与自然的关系、城市乡村的关系和工作生活的关系等 。将来，会有越来越多的人形成这样一种共识：除了要在城市赚钱，还要去乡村休闲 。
【不断打出“升级牌”才能在乡村旅游的“红海市场”中活得久、活得好】 就宏观而言，乡村旅游的“春天”不仅会来，而且在时间上，会来得越来越快；在地域上，会来得越来越广 。但就微观而言，在乡村旅游的“春天”里，一些乡村能笑看“春风又绿江南岸”，一些乡村会感慨“春风不度玉门关”，也就是说，乡村应当发展旅游，但并不等于每一个乡村都适合发展旅游 。
发展乡村旅游，要调研当地经济发展水平 。旅游的需求，人人都有；但消费的能力，人各不同 。根据马斯洛需求层次理论，人的需求是分层次的，显然旅游需求是一种中高级需求 。需求越是高级，就越是需要一定的经济实力作为支撑 。旅游是要花钱的，经济发展水平越高，钱越多，旅游需求也就越能得到满足 。有一个数字很能说明问题：2019年7月，全国共有320个乡村入围第一批全国乡村旅游重点村，浙江省以14个乡村的入围数量居全国榜首 。浙江的乡村旅游之所以发展得好，强大的经济实力是根本保证 。如果综合比较乡村旅游的数量、质量、收入等要素，我们会发现：东部省份的乡村旅游普遍比中部省份发展得好，中部省份的乡村旅游普遍比西部省份发展得好 。一个重要原因便是，与它们的经济发展水平有着较为明显的差距 。
发展乡村旅游，要考虑自身地理区位因素 。乡村旅游领域，有一个普遍的规律，即“距离衰减规律”：距离城市越远，游客就越少，经营情况就越差，发展就越不理想 。这个规律很好理解，因为乡村旅游的主体客源，不是村民，而是市民 。市民去乡村旅游，地理上以城市为中心点，时间上以节假日为集中日，距离越近，路上花费的时间就越少，有效的度假时间就越多 。这就决定了在其他条件不变的情况下，市民游客会优先选择距离较近的乡村 。放眼全国乡村旅游市场，2小时城市交通圈上的乡村旅游点数量，明显多于4小时城市交通圈 。综上，就乡村旅游选址而言，有以下两条基本准则：越靠近城市越好，越靠近大城市越好 。
发展乡村旅游，要立足稀缺优质资源禀赋 。全国有几十万个乡村，每一个城市周边，或远或近，或大或小，都有不少乡村 。就整体数量而言，乡村并不是稀缺品 。“物以稀为贵”，乡村旅游亦不例外 。如何能够成为“万绿丛中一点红”，核心就是要挖掘稀缺、优质的旅游资源 。近些年，乡村旅游的热门目的地主要有：江西婺源、安徽宏村、浙江安吉、福建南靖、浙江桐庐等 。这些地方之所以能够跨越地域，吸引全国人民前去游玩，关键在于它们有着足够稀缺、足够优质的旅游资源：它们或有秀美的自然风光，如江西婺源的油菜花；或有悠久的历史文化，如安徽宏村的明清民居；或有浓郁的民族氛围，如福建南靖的客家土楼 。当然，稀缺、优质的旅游资源，也并非全是天然形成、历史赐予的，人工也可以打造，北京的古北水镇、武汉的花博汇等，就是从无到有规划设计出来的，目前也有了较好的发展形势 。
乡村旅游发展得好，既能保护环境，又能发展经济，是典型的绿色发展，很多乡村都跃跃欲试 。这样的想法无可厚非，但不能不管三七二十一，拍脑袋硬干蛮上 。一定要根据自身实际，深入调研，分析有没有可能性，有多大可能性 。如果答案是肯定的，就要立足自身资源禀赋，打好“人无我有、人有我优”的“特色牌”；还要紧密结合市场，在初级阶段，市场需要什么，就要生产什么；在高级阶段，则要以自己的生产引领市场风向，只有不断打出“升级牌”，才能在乡村旅游的“红海市场”中活得久、活得好 。
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