那么,奢侈品牌具有哪些特点呢?
1、富贵的象征
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的 。 奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux) 。 所以,奢侈品应是闪光的,明亮的,让人享受的 。 奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容 。 从社会学的角度上说,奢侈品是贵族阶层的物品 。 它有地位,有身份,有高人一等的权力 。 它是贵族形象的代表 。 如今,虽然社会民主了,但人们的“富贵观”并未改变,奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求 。 “劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征 。
2、看上去就好
奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的” 。 这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现 。 奢侈品的高级性应当是看得见的 。 正因为人们对其奢华“显而易见”,它才能为主人带来荣耀 。 所以说,奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好 。 那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值,而是在追求全人类“最好”的感觉 。 “奔驰”汽车如此;“夏奈尔”时装也如此 。
3、个性化
奢侈品牌往往以己为荣,它们不断树立起个性化大旗,创造着自己的最高境界 。 “奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适 。 他们独巨匠心,各显其能 。 正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由 。 也正因为奢侈品的个性化很不象大众品,才更显示出其尊贵的价值 。
4、专一性
奢侈品牌是十分专一的,它绝不可以随意扩张使用 。 所谓品牌的专一性,指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品 。 我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用,而且还取得了成功 。 品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌,更何况是一个奢侈品牌呢?“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上,生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒,结果失败了 。 如果“耐克”敢这样做,也一定好运不长 。 “人头马”要是成功地推出一个洗发水来,“宝洁”一定是七窍生烟了 。
5、距离感
作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉 。 让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命 。 在市场定位上,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的 。 因此,要维护目标顾客的优越感,就当使大众与他们产生距离感 。 距离产生美 。 奢侈品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外 。 要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,这正是奢侈品牌的魅力所在 。 所以,可以这么说,奢侈品牌就是“梦寐以求,少数拥有” 。
参考资料:关于奢侈品牌概念解读及其五大重要特征
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