得物垂涎“范冰冰”,小红书失去“杨超越”

得物要流量 , 小红书要变现 。
在小红书已经一年半没有更新内容的杨超越 , 悄悄更换了发展平台 。
近期 , 明星杨超越入驻社区购物平台“得物” , 并且在得物开了主理品牌BABT 。
作为杨超越的超话粉丝大咖 , 在正式发售的前三天 , 90后陈欣便将BABT上架商品链接的信息分享到得物的超话 。而在正式发售后的第二天 , 陈欣便收到了BABT和范特西限量联名礼盒 。
“那些衣服的价格不算太贵 , 也是刚需 。最主要的是 , 这是明星同款 。”一位粉丝告诉Tech星球 , 如今在得物明星分享已经是常态 , 陈伟霆、李晨、薛之谦等明星便已经入驻得物 , 打造自己的潮牌 。目前 , 陈伟霆在得物上粉丝已经达255万 , 而他的品牌CANOTWAIT也上架了近300件商品 。
杨超越入驻得物也是为了带货自己的潮流品牌BABT 。目前 , 杨超越在得物仅1.9万粉 , 但BABT在得物上的销量远超天猫旗舰店 。而BABT未入驻小红书 , 尽管BABT在小红书上的内容笔记浏览量要高于得物社区 。
值得一提的是 , 杨超越是从小红书“迁徙”而来 。在小红书上 , 她有26.4万粉丝 , 账号内20条视频多是其2021年参加综艺《创造101》时发布 。当然在小红书上 , 杨超越不算是顶流明星 。

得物垂涎“范冰冰”,小红书失去“杨超越”

文章插图
第一个在小红书上爆红的明星是范冰冰 。目前的小红书粉丝已经达到1345万 , 是小红书粉丝最多的博主 , “林允Jelly”以1048万粉丝数排名第二 , 其他诸如吴昕和张雨绮等明星粉丝数在300-600万之间 。
得物上不仅没有千万粉丝的“范冰冰” , 甚至数百万粉丝数的博主和大V也比较少 。这对需要破圈的得物来说 , 如何获取更多的流量成了难题 。
同样都诞生于上海的两大种草平台 , 小红书有内容有流量但“站内拔草”不易 , 而得物靠着购买力在吸引用户 , 种草流量少又限制了发展速度 。
小红书和得物 , 谁能成为首个打通社区+电商模式的探索者?
争夺“潮流”话语权如何吸引年轻人的关注度 , 潮流是不二选择 , 小红书和得物都深谙此道理 。
今年2月 , 潮流内容官方账号“潮流薯”上线 , 这意味着在小红书内部 , 潮流文化被当做一个体系化的内容品类开始运营 。从线下展览、潮流穿搭到潮牌、潮流艺术、潮玩 , 小红书将和“潮流”相关的内容都纳入社区 。
有接近小红书内部的人士告诉Tech星球 , 小红书的潮流垂类范围很广 , 男性内容目前也暂时归在潮流垂类之下 。
如今在小红书上搜索“男” , 有超484万篇笔记 , 超203万件商品 。在超484万篇笔记里 , 男性穿搭成为最热门的笔记话题 。
得物垂涎“范冰冰”,小红书失去“杨超越”

文章插图
2021年上半年 , 小红书发起MCN男性内容激励计划 , 吸引数码、潮流、运动、汽车等男性内容作者入驻 。在7月12日 , 小红书官方公开数据显示男性用户占比已达30% 。甚至部分KOL的粉丝男性占比已经超过50% 。
近期 , 小红书还以潮玩为切入点 , 推出RTS(RED TOY SHOW)线上潮玩展 。用户可以线上看展 , 抽盲盒抢限量首发 。据小红书官方数据显示 , 11月17日活动上线第一天 , 有86款潮玩在5小时内售罄 , BE@RBRICK抽签笔记超过4000篇 , 站内活动话题曝光超过3500万 。
然而 , 就在小红书大举进攻潮牌之际 , 杨超越却选择在得物上发布自己的新品牌 。
对于小红书而言 , 潮流是一个垂类 , 但对于得物而言 , 是全部 。
国潮一直是得物对外建立“潮流”印象的关键词之一 。去年5月 , 得物举办了首届国潮设计大赛 , 为国潮品牌方和优秀设计从业人员搭建立联系 。泡泡玛特等一批潮玩品牌也已经入驻得物 。
可以看到 , 小红书和得物以各自擅长的方式争夺“潮流”的话语权 。而在潮流创作者层面 , 得物和小红书之间的竞争更为直接 。
今年5月 , 小红书推出“潮流入侵计划” , 扶持潮流主理人、潮流穿搭博主、潮流艺术创作者、潮流音乐人以及街头文化爱好者 。
在得物上入驻已经超三年 , 粉丝达26万的男性穿搭博主“小铁锤”现在已经成为小红书主推的标杆案例 , 和小红书合作紧密 。
目前 , 小铁锤在小红书上粉丝近16万 , 这在小红书已经算得上是腰部博主 。小红书官方账号“潮流薯”上线后推的第一个博主便是小铁锤 。据新榜报道 , 小铁锤在小红书上的每月变现收入已经过万 。
得物垂涎“范冰冰”,小红书失去“杨超越”

文章插图
左图为得物 , 右图为小红书
不甘被“挖墙脚” 。三个月后 , 得物也推出“视频MCN激励计划” , 吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妆、潮流艺术等内容领域的创作者 。并且得物的门槛并不高 , 站外粉丝只要高于500的达人 , 首月入驻最高便可获得60万流量扶持 。
而在11月27日 , 得物在上海举办得物社区创作者2021年度大会 , 并宣布了 “潮流主场计划” 。未来一年时间 , 得物社区将投入3.2亿现金和200亿流量 , 扶持潮流创作者、潮流圈意见领袖和MCN机构 。如此大规模针对创作者的动作 , 得物还是首次 。
重金撒下后 , 得物能再造一批“范冰冰”吗?以杨超越入驻得物近40天 , 粉丝增长1万多的成绩看 , 这个想法实现很难 。照此增速看 , 甚至杨超越在得物想达成百万粉都需要花费近11年时间 。
小红书、得物凭什么竞争?相较于刚成立时 , 得物社区已经迭代了多次 。现在的社区以穿搭为核心 , 外扩垂类 , 共分为穿搭、好物、兴趣三大板块 。
得物垂涎“范冰冰”,小红书失去“杨超越”

文章插图
得物的核心壁垒就在于其在潮流垂类电商是绝对的头部 。而“鉴定” , 是得物具有不可替代性的原因 。
得物的成立便是将虎扑上一批球鞋死忠粉“圈”到独立的平台上 。当时便有一批老玩家在得物给用户进行球鞋真假鉴定 。随着开启电商业务 , 得物将鉴定扩展成交易的必须环节 。在C2B2C模式下 , 卖家需将球鞋寄往得物进行真假鉴定后再发给买家 。
得物将这一模式扩展到了鞋以外的领域 , 目前得物上有潮鞋、潮服、箱包、美妆、家电、酒水、潮玩等15大品类 。根据久谦中台数据显示 , 2021年上半年得物各销售品类GMV分布中鞋类占比已低于70%、服装占12%、箱包占<5% , 美妆、配饰和其他新增标品占比超过10% 。
得物以“保真”建立起来的电商优势 , 积累的原始用户 , 以及明星或KOL的加入 , 让平台没有更多的流量也能够促成一定的交易转化率 。
一直以来 , 得物尚未主动披露过近年GMV数据 , 但根据公开数据显示 , 在2021年得物APP全年GMV达60亿-70亿元 。也有数据显示 , 相较于2021年 , 得物的用户规模增长了一倍 , 目前已经达到2.4亿 。
而靠着过亿的年轻用户 , 得物对于品牌而言 , 也具有吸引力 。
某一涉及配饰、包以及鞋履的设计师品牌在今年年初入驻得物 。该品牌告诉Tech星球 , 得物是非常能起量的渠道 。“其实入驻以来都没怎么运营过得物 , 但是销量还不错 , 超过了我们的预期的 。”
该品牌实际上以年轻女性群体为目标用户 , 单品价格维持在1500-2000元左右 。该品牌市场负责人告诉Tech星球 , 他们品牌有很多明星在穿 , 金晨、赵丽颖、王嘉尔、欧阳娜娜等等 。“明星同款”在得物上非常能够吸引年轻人 。“明年我们会重点运营得物 , 我们觉得他潜力还是非常大 。”
得物也在努力搭建自身营销体系 。今年4月 , 得物社区上线“品牌合作动态报备”功能 , 并公布《品牌合作动态规范》 , 要求创作者发布品牌合作动态时需进行报备 。随后在7月 , 得物引力平台正式上线 , 即官方商单平台 。
但目前 , 种草社区还是小红书的优势领域 。前文提到的设计师品牌早在2021年便运营小红书 , 和博主展开合作 。对于他们这类原创设计师品牌而言 , 小红书不可替代的价值便在于其种草属性 。“品牌出圈还得靠小红书 。”
这是因为女性用户使用小红书的首要目的不是为了娱乐 , 而是主动获取信息 。这一本质的不同让小红书的种草效果高于其他平台 。而小红书的起家便是围绕消费 。在多年的社区运营中 , 小红书逐渐承担起消费决策入口的角色 。
小红书上的范冰冰们以及官方公布的三千万KOC , 决定了市场上大部分消费品的风评走向 。
小红书在2021年正式推出B2K2C模式 , 将KOC作为桥梁 , 链接品牌和用户 。KOC产生的UGC内容让社区持续运转 , 并且能帮小红书吸引品牌 。据完美日记招股书披露 , 小红书上超过1.5万个KOL都跟公司有过合作 。其创始人黄锦峰曾表示 , 小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值 。
随着小红书“生活化” , 其社区垂类也小红书社区共包括时尚、美食、汽车、体育、游戏、潮鞋、母婴、美妆、家居等28个频道 。针对社区 , 小红书一直在“精心照料” , 在拔草方面 , 小红书也都在一直尝试 。
比如今年8月2日 , 小红书上线“号店一体” , 再次尝试搭建更短的电商交易链路 。这一政策意味着 , 每个创作者都可以在账号下开设店铺 , 直接跳转进行商品购买 。
小红书和得物谁能赢?从模式上来看 , 小红书和得物都是社区+电商较早的探索者 。
小红书成立于2013年 , 而得物在2015年从虎扑中剥离 。他们在成长历程中有一定的相似性 , 都以垂直内容为起点 , 并在有社区沉淀之后率先尝试电商变现 。只不过在社区和电商模式的探索中 , 两者在变现方式上有所侧重 , 但都有着电商和内容的双重属性 。
有独特壁垒的同时 , 小红书和得物也都有着各自明显的短板 。
尽管得物一直以“潮流网购社区”自称 , 但得物社区现阶段的形态更多是以电商为核心点延伸内容 。
25岁的刘建瑞从高中时便是得物的用户 。在得物上的消费由每年3-5双的球鞋演变到一年四季的服饰 。但对于得物最大的使用感受 , 小刘还是集中在电商版块 。“看中了一款鞋后 , 会去看穿搭 , 平时不会刷信息流 , 主要还是为了买东西 。”
多位得物资深用户都向Tech星球表示 , 他们此前几乎不在得物社区种草并下单 。
基于此现象 , 一位传媒分析师向Tech星球分析 , 目前得物的内容形态更像开放式的评论 , 提供附加信息 , 还未能给电商业务带来想象空间 。“开放式就跟讨论微博上的评论一样 , 只是增加时间 。”
也有得物上的女性用户告诉Tech星球 , 得物没有像淘宝一样的购后评价 , 只能看穿搭精选和去社区搜同款来看实物 。“社区对我个人就是淘宝买家秀的感觉 。”
这也是杨超越的潮牌在得物有销量 , 但没有种草视频的原因 。得物社区的难题之一在于无法在用户心中形成种草心智 , 更新种草视频的效果不明显 。
【得物垂涎“范冰冰”,小红书失去“杨超越”】得物社区的另一个问题还体现在整体氛围依然偏圈层属性 , 即使品牌不断入驻 , 但社区还承接不住品牌的营销需求 。
 
上述原创设计品牌的市场负责人就表示 , 得物上适合他们品牌调性的博主并不多 。“得物的博主有他们自己很明显的风格 , 比较街头潮流 , 偏亚文化 , 年龄层都偏小 。小红书的调性比较好 , 年龄层很宽 , 可选择的博主范围也比较大 。”
而针对潮流领域 , 小红书也还在前期的扶持阶段 , 还未建立起自己的独特优势 。但相比之下 , 小红书整体的博主和社区生态更为成熟 。
但小红书的问题在于其电商变现能力较弱 , 似乎也是门难度颇高的命题 。
范冰冰在小红书最新的视频中 , 介绍了一款“水游膜”新品 。视频获得了1.4万点赞 , 3000多个收藏 。然而范冰冰的视频并没有带货链接 , 想关注或者购买这款产品 , 需要跳转到“水游膜”的官方账号上 。
得物垂涎“范冰冰”,小红书失去“杨超越”

文章插图
而作为将账号和电商打通的“号店一体”政策还没有完全落实 , 有品牌商家向Tech星球反馈 , 小红书今年就号店一体政策跟他们沟通的频率并不高 。“感觉他们也没有想得很清楚 , 我身边的品牌就没什么在响应这个政策 。”
而小红书去年尝试的重点带货方向是直播 。但一年时间 , 小红书直播似乎不尽人意 。
在明星直播带货成为常态化的当下 , 小红书里的明星们却没有什么浪花 。去年李佳琦的助理付鹏单飞后 , 在小红书高调开启直播带货之路 。首场直播带货的5个小时收获了高达2亿人气值 。去年双十一期间 , 付鹏一场直播带货预估销售额突破2000万 , 这在小红书已经算不错的销量数据 。但今年双十一 , 已经在直播榜中看不到付鹏的名字 。
在付鹏之后 , 小红书也没有打造出一个出圈的头部KOL或是艺人直播案例 。小红书今年也几乎没对外公开过直播带货数据 。
有品牌也表示 , 直播去年的扶持力度和声量都很大 , 但今年已经有所疲软 。“我们是一直在小红书上直播 , 今年的频率是下降的 , 扶持力度没那么大了 。而且今年天猫小二和我们几乎是轰炸式联系 , 注意力会有所转移 。”
当然 , 一切发展还存在诸多未知数 。到底是建设种草社区难 , 还是拔草交易难 , 有待小红书和得物自己交出答卷 。

    推荐阅读