“北上广硬拼，不如小县城掘金”
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图片来源@视觉中国
文 | 餐盟研究“人口撤退”正发生在北上广 。
曾是年轻人心之向往的高线城市不再是“香饽饽” 。数据显示 ， 北京的常住人口增量从2011年的57万降到2019年的-1万 。仅2017-2019三年间 ， 北京常住人口减少近20万 ， 相当于每年近7万人离开北京 。
与从前不同 ， 近5成年轻人不再将“大”城市作为工作地首选 ， 他们有了新去处 。据统计 ， 出走的年轻人主要选择东莞、苏州、佛山、重庆、天津、杭州、长沙等地 。
选择非一二线城市并不是一时兴起 ， 而是在理想与现实的拉锯中遵从内心做出的选择 。
“可以在北京上班 ， 但不要妄想留下来 。”餐饮人柴赫伦被高攀不起的房价劝返 ， 回家开了一家小酒馆 。除了“留不下来” ， 来自职场的“毒打”也让年轻人无数次闪过回家的念头 。“毕业后 ， 我很坚定地来北京 ， 从来没考虑过回东北 ， 直到看到同事因为工作抑郁症复发 ， 有点犹豫了……”在高房价、艰难的职场处境之外 ， 年龄焦虑、交友困难、交通拥挤等也是大城打工人的痛 。
诚然 ， 大城市可以为年轻人带来机会 ， 但同时也附赠了压力 。相比之下 ， 小城更让人感到幸福 。
曾在上海做运营工作的赵明明 ， 在四川开了一家火锅店 ， 他表示 ， 小城的基础设施正逐渐完善 ， 回来后并没有很大落差 。
十四五规划中提出 ， 我国城镇新增就业超过6000万人、基本医疗保险覆盖超过13亿人、基本养老保险覆盖近10亿人……可见 ， 小城的建设规划并不比大城市落后 。
家在浙江东阳的卢婧婧说 ， 移动支付已经在老家普及 ， 快递的最后一公里问题也已解决 ， 网购、订餐都很方便 ， 老家的卫生环境越来越好 ， 自己居住的村子都有专人上门收垃圾 ， “很欣喜 ， 我们一个连‘十八线’都排不上的县级市都要建设轻轨了 。”
不仅基础保障在向大城看齐 ， 新的掘金机会也在小城蔓延 。
十四五规划提出 ， 国家鼓励发展服务消费 ， 放宽服务消费领域市场准入 ， 在很大程度上为小城经济发展铺平道路 。
在遵义开烤肉店的周新鑫对此深有体会 。“像我这种回家创业的 ， 都有帮扶政策 ， 什么财政补助、税收奖励、银行贷款支持 。对于创业各种流程推进的也挺迅速 ， 我家的营业执照等审批当天就下来了……”
同时 ， 消费结构的变化 ， 也让小城有了更多“遐想空间” 。QQ浏览器用户报告指出 ， 三四线正涌现更多有钱有闲的“隐富人群” ， 他们没有工作压力、没有房贷压力 ， 可支配收入多 ， 释放出“品质消费追求”的信号 。
品质消费中 ， 餐饮升级表现突出 。
“我们在老家生活 ， 在买房子方面没有那么大压力 ， 有多余的资金满足吃喝玩乐的需求 ， 对于吃也更讲究 。”根据中国城市居民调查 CNRS-TGI显示 ， 在2015年中小城的食品消费支出比例已经超越大城市 ， 占比达到25% 。
饿了么发布的消费报告对此也有佐证 ， 其指出包括餐饮在内的诸多消费已实现全面升级 ， 三四线城市居民的消费升级速度高于一二线城市 。
另据《中国餐饮大数据2021年》显示 ， 人均年消费增幅中 ， 最大的是三线城市 ， 为2.6% ， 其次为四线、五线 。
麦肯锡数据预测 ， 未来10年三四线城市年轻消费群体将成为中国消费升级的重要群体 。
为了填补小城人民的消费需求 ， 也为了突破一线城市发展瓶颈 ， 餐饮企业 ， 比如喜茶、海底捞等早已开始积极布局下沉市场 。
当下 ， 生活便捷 ， 教育、工作资源等不再是大城“硬通货” ， 小城不光逐步补齐大城壁垒 ， 还有它不能提供的优越性 。经济发展迅速、商业环境友好 ， 加上消费结构升级加持的小城 ， 对于餐饮人来说 ， 或许不再是一道简单的“放下肉身”和“容下灵魂”的单选题 。
做烤肉让我发现小城消费力并不低贵州遵义 | 周新鑫 28岁 烤肉店老板
我在北京上学四年、工作两年 ， 当初是为逐梦留下 ， 后来因为买不起房子离开 。
北京挺好的 ， 上班、赚钱都没问题 ， 不过从长远角度考虑 ， 还是有点令人恼火 。我今年28岁 ， 老家的同龄朋友要么已经带娃 ， 要么已经结婚 ， 我非但没有提上日程 ， 还和女朋友分手了 。而且到了适婚年龄肯定面临买房问题 ， 但在北京定居太难了 。
暂且不提市中心 ， 北京远郊的房子价格都在20000元/平米左右 ， 就算拼命干 ， 靠着每月不到1万元的收入 ， 交房日可以说遥遥无期 。
一些拼尽全力在郊区买房的人 ， 上下班通勤时间4-5个小时 ， 时间成本太高了 。老家遵义的房价在6000元/平米-7000元/平米 ， 我买的位于市中心的房子才花了60万元 ， 而且交通也很便利 。
在北京郊区买套100平的房子 ， 在家能买三套 。
现在 ， 我每个月只需还2700元的房贷 ， 与之前在北京的房租相当 ， 基本没什么压力 。
“安放不下的肉身”才是大部分年轻人离开北上广的主因 。
2019年年底 ， 我回到老家遵义 ， 与跟朋友合伙开了一家烤肉店 。
店开在商住一体的小区入口处 ， 附近有6-7家大型KTV ， 一个月房租才7000元 ， 店里雇佣了三位员工 ， 每个月的薪资支出1万元多 。小城的房租、人工等各种低成本对刚创业的年轻人还是比较友好的 。
小城经济水平不敌大城 ， 很多人会对它的消费力存疑 。我想说千万不要小觑三四线城市的经济动能和发展前景 。
与北京相比 ， 遵义的房租确实便宜许多 ， 但其他方面的消费并不低 。尤其对于吃 ， 很多人还是很舍得花钱的 。
遵义的烤肉店 ， 客单价比较高的在300元左右 ， 也有一些是百元店 ， 大部分还是在六七十元左右 。我认为不要总是被“小城消费力低”的言论迷惑 ， 网上流行的一句话我觉得挺有道理 ， “当身边的朋友都抢ipone13的时候 ， 我才发现 ， 不是这个地方消费水平不行 ， 是自己消费能力不够 。”
现在这家店 ， 一个月的流水差不多11万元 ， 刨除成本 ， 每月净利大概有4万元左右 。
其实消费水平的提升只是我考虑回乡做餐饮的一个原因 ， 最重要的是遵义的消费具有持久性 。夸张点说 ， 遵义的消费贯穿黎明和黑夜 。常常凌晨五点钟 ， 店里仍有客人吃饭 ， 这就是遵义的生活常态 ， 与成都人民极其丰富的生活很相似 ， 我的坪效自然很高 。
休闲娱乐、餐饮是遵义的两个重要消费板块 。
午饭后 ， 大家常约着去唱歌或者喝酒 ， 甚至喝酒能到天亮 ， 还有很多人在夜店玩到凌晨三四点 ， 然后去吃宵夜 。
另外遵义的节奏相对较慢 ， 大家有时间消遣 ， 进行消费 。
其实像我们这样毕业不久的年轻人 ， 没有太多积蓄 ， 面对大城市的高额成本 ， 毫无招架之力 。在老家 ， 成本低、风险小 ， 我们敢拿出资金“试错” 。小城是熟人社会 ， 只要菜品上乘 ， 朋友多点 ， 生意还不错 。
虽说小城市的潜力很大 ， 但有些客观因素还是没办法和大城市做比较 。比如小城的人口就那么多 ， 流量小 ， 客源不稳定 ， 做餐饮会缺少一定的上升空间 。
想要在小城突围 ， 需做到品类第一 ， 味道第二 。
小城不如大城 ， 餐品花样迭出 ， 一般来说都是消费者被动接受市场提供的餐品 。
餐饮人有时候要充当“垦荒人”的角色 ， 敢于创新、尝试 ， 为市场引进新品类 。
像我家主推“猪小肠” ， 它是贵州安顺市的特色 ， 在当地畅销 ， 已有”成功经验“ ， 我们“抄作业”即可 。现在它已是遵义卖得最火爆的餐品了 。
对于餐饮 ， 小城人不再是“什么都不挑” ， 他们对味道格外敏感 ， 要抓住消费者 ， 就要率先抓住他们的胃 。
恰如高线城市人消费前容易被种草 ， 小城人就餐前会查看热榜 。餐饮人不仅要关注口味 ， 提升卫生水平、服务态度 ， 更要擅长互联网运营 。在我看来 ， 勤奋才是小城餐饮最大的机会 。
有人痴迷大城市的高薪资、高物质条件 ， 也有人觉得在小城过得更好 ， 就我自身来说 ， 在北京和老家的生活其实差不多 。只不过 ， 在北京只能租房 ， 房租是最大的支出 ， 在老家能拥有自己的房子 ， 生活更自在 ， 还完房贷 ， 我还有剩余的资金用来旅游和聚会 。
大城市都是逐梦的人 ， 但不代表返回小城就放弃奋斗了 ， 我现在主业是上班 ， 副业是开店 ， 仍然在为生活努力 。
北京打工 ， 还不如在家做快餐赚得多山东高唐县 | 刘宗山 34岁 快餐店老板
我从未想过在北京定居 ， 因为早已在小城安置家庭 ， 但还是遇到了无法调和的矛盾：不能照顾年迈的父母、管教孩子的问题 ， 不得不回去 。
老家人总觉得在北京工作 ， 高薪又光鲜 ， 殊不知事情并没有那么简单 。一开始 ， 我在北京工地做装卸工 ， 工作时间和薪资不固定 ， 按照搬运的吨位计算费用 ， 一吨才11元钱 。运气好的话 ， 装卸需求量大 ， 加上舍得卖力 ， 我一天能能赚200-300元钱 ， 这也是以超负荷的体力换来的 ， 晚上总是腰酸背痛 。
转做家电售后服务工作后 ， 情况变好 ， 月薪资大概八九千元 ， 最多有一万元 。但公司不提供食宿 ， 为了省钱 ， 我租住在村子里 ， 条件一般 ， 房租九百元 。在外工作赚的不如想象中多 ， 还要抛家舍业 ， 综合考虑 ， 我决定回家 。
现在我开了一家快餐店 ， 既守在他们身边尽孝尽责 ， 也能养家糊口 。
快餐店店附近靠着国道 ， 来往的货车较多 ， 赶路的司机比较多 ， 另外附近还有学校 ， 以及食品厂、汽车厂、纺纱厂等六七家工厂 ， 客流量大 ， 仅早上就可以卖出三四百个包子 ， 一个月纯利润有上万元 ， 这比在北京好多了 。
虽然高唐是小县城 ， 物价和消费水平并不低 。
当地的房价最低在5500元/平米 ， 高一点的在7000元/平米左右 。
就餐饮来说 ， 老家的火锅有百元价位的 ， 也有六七十元的 ， 一些虾火锅、烤肉自助、烤鱼、茶饮等品类的知名餐饮品牌也入驻县城了 。
商场门口的茶饮店 ， 一杯水果现制茶就15-18元 。
这两年 ， 县城又开出了2-3家大型商场 ， 每逢节假日 ， 商场外交通拥挤 ， 商场里挨三顶五 。我还发现 ， 商场入口处 ， 一家火锅巨无霸企业的地推人员已经开始行动了 。
老话说民以食为天 ， 不论什么时候 ， 都不会在吃食上委屈自己 。尤其今年 ， 县城餐饮店明显增多 ， 距离一家商场几百米的步行街 ， 迅速蹿出近十家小店 ， 位置紧挨着 。一是商场增多 ， 带动周边餐饮消费 ， 另外在县城做餐饮成本小 ， 不少人期待抓住“以小博大”的机会 。
我也是如此 。处在上有老、下有小的年纪 ， 不敢轻易地拿出一大笔资金冒险 ， 所以在挑选项目时比较谨慎 ， 主要考虑两点：投资少、受众广泛 。
快餐店不需要在装修、设施等方面投资过大 ， 便由其起步 ， 前期共投入五六万元 ， 对我来说负担相对较小 。
县城以面食为主 ， 当地人偏爱包子、烧饼、油条等 。门店位置靠近工厂 ， 早上用餐时间比较紧张的工人居多 ， 所以我就以早餐为支点 ， 以必不可少的包子、粥品撬动客流量 。一两年内 ， 我计划逐渐增添新项目 ， 比如炒菜、火锅等 ， 争取早日做出成绩 。当然在这一演变过程中 ， 也要不断测试消费者的接受度 ， 不能自娱自乐 。
个人觉得 ， 做餐饮 ， 选对品类就成功了一半 ， 即迎合当地喜好 ， 比如说我们县城的饮食习惯 ， 早餐喝豆腐脑 ， 搭配烧饼、茶叶蛋；或者包子配粥 ， 豆浆配油条 ， 好吃又不贵 ， 如果你非要卖拉面、馄饨 ， 销量势必出现问题 。
饼、馒头、包子、面条、炒菜等的普适性、消费频次都更高 ， 做餐品时要遵循当地的消费规律 。
其实 ， 老家不光消费升级 ， 进行一次餐饮消费也更加便捷 。如今外卖平台已经推广至县城 ， 不少商家也已入驻 ， 上线外卖可以扩大餐饮店的辐射范围 ， 增加营收 。我觉得这是一个好兆头 ， 说明外面先进的商业模式正在渗透进来 ， 对于地理位置不占优势的、以及不起眼的商家来说 ， 是曝光机会 。
不过这是一个缓慢推进的过程 ， 首先外卖辐射范围有限 ， 只能在城区内配送 。县城下属的农村众多 ， 最远的距离城区将近50、60公里 ， 配送距离远 ， 餐品送达口感不佳 ， 最重要的是配送费太高 。即便消费者愿意为之付费 ， 快递员都不愿意接单 。
其次当地人也需要一个了解、接受的时间 。当地人的消费习惯是到店用餐 ， 或者自己做饭 ， 年轻人更对它的接受度更高一些 。即便外卖平台的入驻商家增多 ， 但也只是试验阶段 ， 仍以实体店为主 。而且很多店只是挂上一个店铺牌子而已 ， 无法在线接单 ， 需要由商家留下的联系方式链接到微信 ， 进而下单 。
总的来说 ， 我认为小城建设得越来越好 ， 大城市拥有的 ， 小城也在慢慢配备 。我们当地正积极招商引资 ， 吸引很多南方企业来建厂 ， 未来小城的消费需求肯定越来越多 ， 餐饮就是一个重要领域 。
低线城市对小酒馆的疯狂超乎想象呼和浩特 | 柴赫伦 28岁 小酒馆老板
我是今年回内蒙古巴彦淖尔的 ， 离开北京 ， 纯粹是因为无法在此定居 。
已经到了成家立业的时候 ， 父母也经常催婚 ， 但是我一年中大概有10个月左右的时间在南方出差 ， 根本没有时间交朋友 。即便在北京解决单身问题 ， 我也无法跨越买房的障碍 。内蒙古首府呼和浩特市区房价大都在1.2万元/平米 ， 最高不超过2万元/平米 ， 而且这两年房价一直在降 ， 但2万元/平米只是踏入北京的基准线 ， 我觉得在北京留下的可能性太小了 。
如果不尽早回去 ， 两三年后我就到三十而立的时候 ， 届时既没有定居北京 ， 回家也错过了最好的结婚年纪 ， 现在回家开展事业 ， 能提早稳定下来 。另外 ， 父母是促使我离开的另一个重要因素 。参加工作以后 ， 通常只有过年才能回一趟家 ， 陪伴他们的时间太少 。呼和浩特离老家近 ， 开车4个小时 ， 又是内蒙的政治、经济中心 ， 发展空间大 ， 以后打算在这定居 。
在老家 ， 靠开小酒馆 ， 我过上了“有钱有闲”的生活 。
小酒馆开在年轻人聚集的商圈公寓里 ， 上下两层 ， 170多平米 ， 接待的都是18-28岁的年轻人 ， 以大学生和上班族为主 。其中男性消费者更多 。这决定了酒水不会是只有微醺感的低浓度酒 ， 我家主要售卖啤酒和洋酒 。消费者特征和酒水性质就决定了酒馆的客单价不会低 。拿我家来说 ， 虽然人均消费偏低 ， 但也在80-135元左右 。内蒙古的平均薪资只有3-4千元 ， 参考当地的房价和物价水平来说 ， 不算高 ， 但是丝毫没有对当地人的酒水消费热情造成影响 。
晚上6点以后客人陆续进店 ， 尤其到9点左右 ， 客流量激增 ， 不少人会喝到凌晨两三点钟 。
小酒馆最火的时候 ， 单我家所在的那片区域 ， 就有近200家 。
虽然我家规模不算大 ， 但每个月的流水有3-4万元 ， 纯利润基本在70% ， 即便做活动时 ， 也有60% 。
小酒馆不像其他餐饮店 ， 不会从早忙到晚 ， 主要集中在晚间至凌晨 ， 而且客人酒水自取 ， 所以我现在完全放松了工作和生活脚步 。
小酒馆能有“悠哉游哉”的经营生态 ， 是因为它与当地的适配性更高 。
首先 ， 这种适配性与内蒙古人的喝酒基因有关 。内蒙古人天生爱酒 ， 对喝酒这件事认可度很高 ， 从当地的酒水类消费量就能看出到底有多热爱 。
喝酒在内蒙古是主流活动 ， 尤其一到冬天 ， 室外活动变少 ， 酒水消费随之增多 。而且在我们这边 ， 就年轻人而言 ， 没有什么是一场酒解决不了的 。
内蒙古不像北京 ， 工作节奏和压力没有那么大 ， 很多小酒馆是当地人酒过三巡后 ， 打第二、第三回合的地方 。一些上班族应酬之后 ， 会再来小酒馆“打第二圈” ， “打第三圈”的多是从KTV、夜店出来的彻夜狂欢的消费者 。
即便第二天要上班 ， 也不会阻挡住他们喝酒的脚步 ， 只要第二天能起来就行 。
另外 ， 我感觉内蒙古需要小酒馆这样的地方 。
酒馆天然具有亲和力 ， 容易让人沉浸其中 ， 做回自己 。小酒馆单店面积不大 ， 很多开在公寓楼 ， 公寓区别于商场等闹市 ， 相对安静、舒适、容易让人松弛下来 。一进小酒馆 ， 就像回到上学时代 ， 寝室的哥们、姐们聚在一起 ， 享受轻松的时光 。还有一个重要的点 ， 小酒馆消费不算太高 ， 年轻人完全可以负担的起 。
很多小酒馆的老板也是年轻人 ， 极易与顾客拉近距离 ， 继而将其变成忠实客户 。
在小城市做餐饮 ， 还是有机会的 。小城较大城存在信息差、时间差 。比如一些玩法或者新业态等往往更容易在大城出现 ， 小城具有滞后性 ， 其中就蕴含着突起的机会 。近几年网红经济火热 ， 不少人看到了它对餐饮行业的利好 ， 纷纷效仿 ， 但能做得比较专业的人还是太少 。
小城的餐饮很多还处在“蛮荒”时代 ， 谁能专业化运作 ， 谁就抓住了财富密钥 。
但是选项目前 ， 一定要观察当地的人文和生活习惯 ， 与之高度契合的品类 ， 更容易做成 。
一些年轻人创业 ， 资金能力不足 ， 这时要放低姿态 ， 切忌好高骛远 ， 先聚焦小而美的餐饮店 ， 并作为跳板 。
其次找准定位 。这里的定位 ， 指的是经营风格 。不同的风格会吸引相应的消费者 ， 如此沉淀来的顾客粘性更高 。不要“眼看他家高楼起”就盲目跟风 ， 应该按照自己的路线、节奏进行 。
除了定位外 ， 选址、营销方法、产品迭代速度等都会对经营产生巨大影响 。
我认为 ， 与大城市相比 ， 回老家肯定更自在 ， 语言环境、生活习惯、饮食习惯立刻回到熟悉、舒服的状态 ， 经营小酒馆的日子 ， 我难得放松 。
结语：有人眷恋小城的舒适和安逸 ， 等待一个回去的时机 ， 也有逐梦人施行着“996、007”的工作节奏为房产奋斗 。还有一部分人在纠结：明知最终不能留在城市 ， 但也不想回家 ， 不只为老家的人情往来烦恼 ， 还有无法回去的压力 。
一个被忽略的事实是 ， 低线城市经济体量不断攀升 ， 人均可支配收入正在稳步提升 ， 三四线城市的整体消费增速是一二线城市的2-7倍 ， 中国大多数消费者生活在小城市……
美团发布的数据显示 ， 三四线城市的外卖用户逐渐增多 。根据2020年中国各省区的餐饮收入排行 ， 位居前十的没有北京、上海 ， 都是河南、浙江、四川、江苏、重庆、河北等地 ， 辽宁和黑龙江均排在北京之前 。
单就成都来说 ， 餐馆体量就已经达到15万 。
这一切似乎都在表明：在小城做餐饮 ， 不一定只有“苟且” 。
【“北上广硬拼，不如小县城掘金”】即便如此 ， 无论留下或离开 ， 都是基于生活做出的慎重选择 。你在北上广努力地“搬砖” ， 我在小县城辛辛苦苦“当老板” ， 大家都拥有光明的未来 。
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