新茶饮解读：喜茶、奈雪的茶，2000亿的细分赛道火在哪，又危在哪？

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原创首发│品牌公式文│雪舞编辑│绿衣
8月初，全球茶饮第一股奈雪的茶，被爆出现重大食品安全问题，遭市监局约谈、专项检查；而在第一股上市前夕，IDG、红杉、腾讯、高瓴等众多知名机构加持的喜茶，融资估值已达600亿元，刷新国内茶饮品牌估值记录；湖南爆款品牌茶颜悦色，则投资了同样是扎根于湖南的现切果茶品牌果呀呀。
品牌公式（ID：brandeye），关注新消费领域的品牌创新。开篇第一期，为你解读热度居高不下的新茶饮。
1饮料行业总体疲软新消费成增长关键
旧的品牌山河日下，新的品牌逆流增长。食品饮料行业处在大的品牌转型期。
一方面，国家在制造业“去产能”方面不断推进，再加上全球疫情的持续影响，餐饮、饮料等行业都不同程度的出现了负增长。
回顾过去五年中国饮料产量及增速情况，可以发现近几年中国饮料行业，整体处于略有下降的趋势的。全国规模以上饮料制造企业，2020年营收仅为3007亿元，同比下降37.5% 。

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数据来源：国家统计局
这个数据反映出，我国饮料行业虽然有一定基础，经历过娃哈哈、健力宝、王老吉等几个代表性的高增长时期，但老品牌、老产品缺乏新的增长点，在面对疫情下整体经济环境不佳的背景时，缺乏应对风险的能力，逐步走向负增长。在整体经济环境背景下，急需新的增长动力和刺激。
另一方面，随着我国社会生活水平的不断提高，居民对生活品质的要求越来越高，包括衣食住行的各个方面。在新的消费需求驱动下，食品饮料行业部分再细分领域逆流而上，展现出了快速增长的势头。
饮料市场与新消费相结合，出现了多个极具活力和增长潜力的新领域，其中就包括功能性饮品、气泡水、新茶饮等细分赛道。
2茶饮市场年增长超20% 新茶饮是核心驱动力
作为一个自古以来就有喝茶文化的国家，我国在1995年开始流行起茶饮料，随后市场规模不断扩大，尤其是近几年，高速增长的茶饮料领域已经成为饮料行业下仅次于水和碳酸饮料的第三大细分领域。
根据2020年统计数据，我国也是全球茶饮料消费市场份额最大的国家，全球市场35%的份额都在中国。位列第二、第三的日本和美国，两者加和只占28%，不如我国的份额。
同时，在受到消费市场环境变化、消费需求不断提升的影响下，传统饮品品牌厂商基本都参与了茶饮料的开发和生产，而大量新兴的品牌也如雨后春笋一般快速成长起来，最终形成了火热的新茶饮。
所谓新茶饮，是以年轻“新新”消费者为主要客群的茶饮品牌。通过丰富食材、数字化加工营销等方式，加强顾客体验和品牌认同感，更加符合目前消费者追求天然、健康的高级消费需求。

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数据来源：Euromonitor
根据Euromonitor数据显示，近年来，我国茶饮料市场实际交易量不断下降。同时，预计2021年度国内茶饮料市场规模将增长到4789亿元，而在未来几年内，年复合增长率也将超过20% 。

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数据来源：Euromonitor
看似相反的数据，仔细分析可以发现，我国目前茶饮市场正处于一种销售量逐渐缩小，而部分再细分领域却处于高速发展的状态，并依靠高价产品，拉动了整体茶饮领域的销售额增长。
实际上，这个再细分领域正是与新消费概念相结合的新茶饮领域。新茶饮符合消费者尝鲜、接受高价产品、个性化选择等一系列新式消费需求。
3新茶饮领域主要品牌盘点
目前市场上加入茶叶成分的饮料制品主要包括现制茶饮和瓶装茶饮两大类，主要区别在于消费者购买后是否现场进行加工包装。
现制茶饮多为在门店销售，现场将饮品及其他原材料加工、包装；而瓶装茶饮则是在工厂内生产，按标准加工、包装完毕后进行销售，这也是传统茶饮品牌主要的运营模式。
1、现制茶饮逆势增长
现制茶饮是目前市场上热度最高的一类茶饮，其中包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城的等多款网红或热门品牌，这些品牌的基本运营模式与常见的奶茶店较为相似，但各自在品牌打造、营销途径、产品研制等方面有一定区别。

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互联网渠道带来的营销红利，让各类新消费产品快速的打入市场，尤其是众多现制茶饮品牌，如蜜雪冰城，该品牌致力于打造中国新鲜冰淇淋&茶饮第一品牌，产品辅以高品质低价格和健康新鲜等特点，形成了独有的差异化竞争力。
蜜雪冰城最早从郑州开始，从刨冰到冰淇淋，再到奶茶，主打下沉市场，在2020年就实现了65亿元销售额。店铺除了茶饮外，还销售冰淇淋甜筒等产品，价格多在10元以内，是国内主流现制茶饮品牌中，价格最低的一家。
该品牌最让人印象深刻的，莫过于品牌传播创新。通过互联网广泛传播的一首主题曲，引发大范围且高强度的传播，让符合产品目标的年轻人用户在短时间内知道并记住这一品牌。
年轻消费者通过该主题曲了解后，带动较高的店内购买转化率。在中小城市打下基础的蜜雪冰城，也成功通过一首主题曲，打造成了一个爆款IP，趁势打入一二线城市。
除了主打低价市场的蜜雪冰城，还有主打高价市场的喜茶，不如蜜雪冰城拥有上万家加盟店，喜茶目前门店数尚不足1000家，但每家门店的价值要高出很多。
喜茶作为一家年轻化、国际化的品牌，专注于呈现世界各地的优质品味，主打高档时尚风格，主要产品价格定位在15-30元区间。
作为新茶饮赛道的旗手，喜茶受到资本热捧，早在2016年就获得IDG资本的投资，此后腾讯、红杉中国、高瓴等著名投资机构都有参与。估值在每一轮融资的时候都有飞跃式增长，目前估值已达600亿，多次刷新国内新茶饮品牌的融资记录。
最近传出的消息则称喜茶计划明年赴港上市，目标估值1500亿港币，无论消息真假，但快速增开门店、高档高价产品、众多知名资本机构增持的喜茶，已经在市值上远超其他国内竞争对手。
提到资本，就不得不提最近登上热搜的上市茶饮品牌奈雪的茶，分店大量问题遭曝光，次日港股一个-10%似乎已经跌到了底线。作为“全球茶饮第一股”，上市一月已被“腰斩” 。
奈雪的茶打造的是茶饮+软欧包产品体系，以年轻女性为主要客户群体，产品定价与喜茶类似，同样是15-30元的高价分类。
它主打的就是各类网红产品，如熊宝宝、小猪佩奇等造型的面包，还有58元一杯，每天限量，号称“一口气喝掉两斤山竹“的「霸气两斤山竹」。
此外还有古风路线的网红茶饮品牌茶颜悦色，包装、名称都显得十分文艺范，以及书亦烧仙草、沪上阿姨等品牌。
各家现制茶饮品牌在产品包装、生产材料等方面都极尽巧思，塑造出一个有一个热门爆款产品。
2、瓶装茶饮急需创新
除了现制茶饮，瓶装茶饮作为传统饮料品牌一直经营的类别，康师傅、统一等传统品牌早已耕耘多年，然而传统的产品类别，已经不能满足目前消费升级的市场环境。
无论是新兴势力还是传统品牌，都与新消费这一概念快速融合，推出大量新茶饮产品，展开了新一轮的市场竞争。

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早在上个世纪就进军茶饮市场的康师傅，陆续打造了红茶、绿茶、乌龙茶等多种产品，作为瓶装茶饮市场份额占比超40%的领军企业，近一年来并未推出新的产品，最近与茶饮分类相关的推新还是包装更新，整体上呈现稳定营收、缺少创新的状态。
相对康师傅，统一在度过了小茗同学和阿萨姆奶茶高速增长期之后，2020年推出了茶里王日式绿茶和台式乌龙茶产品，成为主推产品。
农夫山泉在茶π和东方树叶系列之外，2020年推出小包装的东方树叶新规格产品以及冻冻茶新品。

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这两家还算有所创新，但今年销售数据上的增长疲软，已经十分明显。面对新兴饮料品牌的产品竞争（如元气森林的养生类玉米须茶饮），甚至是现制茶饮品牌的瓶装产品涌入（如喜茶果汁茶），传统茶饮企业无论是产品还是品牌，都需要更多创新。
瓶装茶饮除了传统品牌，新进入的玩家，多是从某个细分领域打出品牌后，不断丰富自身产品体系，逐步蚕食传统品牌市场。如元气森林，在气泡水领域成功占据一定市场，打出品牌后，切入功能性饮品、茶饮等其他领域。
通过无糖等健康概念以及包装风格，成功打造成头部品牌的元气森林，陆续在瓶装茶饮领域，推出了低糖低脂为卖点的奶茶产品乳茶、无糖乌龙茶产品燃茶和健康养生的玉米须茶饮产品健美清茶，基本都围绕自身无糖或健康概念。
4新兴品牌契合消费需求玩转营销模式
1、传统品牌受生产线、营销模式所累，竞争处于劣势
新茶饮市场规模正处于快速增长的阶段，年增长率超20%，但传统茶饮企业的营销额却处于近乎增长停滞的状态，如此明显的反差，正说明新兴茶饮品牌在新茶饮市场的表现，远高于传统品牌。
以康师傅、统一等为主的传统茶饮品牌，虽然近年来推出的新产品，在成分、包装方面有所创新，但依旧停留在瓶装上，并没有切入现制茶领域。
主要原因在于传统品牌已经建立起成熟的工厂生产线，对于现制茶饮，无论是门店、生产线，都没有多少积累，相较新兴品牌，处于明显劣势。

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而众多新兴茶饮品牌，都是从现制茶饮切入，通过加工生产、营销宣传等方面的差异化，在新茶饮市场快速占领市场份额，然后在丰富产品分类，生产瓶装茶饮，甚至于元气森林是从气泡水领域切入瓶装茶饮。
无论是现制茶饮还是瓶装茶饮，虽然生产原料上有所区别，但对于生产企业来说，并没有太大的门槛。即便口感、风味不可复制，但消费者对此方面的喜好并不难以满足，统一阿萨姆奶茶一样可以连续多年销售增长超10% 。
为什么传统企业不模仿新兴企业，开设门店，生产和销售现制茶饮呢？
如果传统品牌模仿新兴品牌，首先就需要投入大量的资金，其次还要考虑在竞争环境下，能占据多大的市场份额，在成本和风险的双重压力下，传统品牌选择稳定保持自身瓶装茶饮的市场也无可厚非。
也因此，在新茶饮的消费需求变化下，新兴茶饮品牌通过现制茶饮，一举成功，传统品牌处于劣势，也是情理之中了。
2、新品牌契合消费变化，赢在营销模式创新
虽然直观上，成本的压力导致传统企业处于劣势，但根本上，是两者营销模式的区别。
新兴茶饮品牌的成功，根本原因在于消费升级的大背景下，满足消费者需求的变化。新消费环境下，消费者更多的追求个性消费，包括商品的原材料、商品的包装、商品的销售体验等等。

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新兴茶饮品牌各自都拥有自己独有的产品特色，如蜜雪冰城是茶饮+冰淇淋，奈雪的茶是茶饮+软欧包，亦或是奈雪的茶号称“一口气喝下两斤山竹”的特色产品。
无论是喜茶的近千家直营分店，还是蜜雪冰城的超万家加盟分店，都注重通过门店与顾客建立紧密联系。在顾客消费过程中，通过观看加工过程、与店员之间的沟通、门店的装修风格、独特的产品包装等等诸多方式，让顾客不断的加深对品牌的印象。
在产品价格上，或专注低价市场或专注高价市场，在门店分布上或选择下沉市场或选择一线城市，通过互联网的传播效率，将自身的品牌定位、产品特色快速而广泛的传播出去。顾客从一步步的尝鲜到认可，再到忠诚于该品牌。
即便在现制茶饮领域，各家品牌也有自己独特的差异化特色，通过自身定位和宣传吸引消费者。当然，品牌建设不能速成。在新茶饮估值一轮一轮猛增的同时，快速的发展扩张会导致各种问题的出现。
据称喜茶准备赴港上市，目标估值在1600亿港币，而最近一次融资还不到两个月前，估值为600亿。
为了达到目标估值，按现在的发展速度，喜茶在年末的PE值会是国外对标品牌星巴克的9倍，实际上喜茶的营业额还不到星巴克的1/10，虽然有众多知名机构参投，但不免有吹泡沫的嫌疑。
如果说喜茶是可能要吹泡沫，那么奈雪的茶基本上是泡沫已破，作为全球茶饮第一股，在港上市一个月，股价便遭腰斩，跌掉超100亿市值。
近期爆出的重大负面，无论如何道歉，也难以抹除消费者的负面观感。此外，参与天使轮、A轮、A+轮的主要投资机构天赋资本退出，也表明了奈雪的茶内部已经出现了严重问题。
总部在郑州的蜜雪冰城，初始定位在下沉市场奉行薄利多销的策略，但在逐步进入一二线城市后，面对更高的消费能力，也面对更高的成本压力，能否保持盈利的增长，会成为其主要发展问题。此外，加盟模式虽然短期实现快速扩张，但是大量的门店，带来管理方面的困难。
总体来说，在快速发展的新茶饮领域，无论是新兴品牌，还是传统品牌，都有自己遇到的困难，传统企业的保守选择短期内也许更优，但长期来说，还需要时间来验证。
把握住消费需求变化的新兴品牌，已经通过自身营销模式的优势快速抓住消费者，登上了发展的快速道，但如何在发展的同时提高内外部管理等问题，则是重中之重。
5中国新茶饮赛道发展分析及趋势
1、未来几年，新茶饮会成为国内茶饮市场最主要的增长动力，保持20%以上的年增长率。
2、现制茶饮增长迅速，但仍处于混战期，不断有新品牌进入。几个主流品牌的市场覆盖开始重叠，竞争加剧。
3、传统品牌由于营销模式与成本压力等原因，集中于瓶装茶饮类别，增长近乎停滞，一味消极固守，品牌如不升级，或将逐步衰退。
4、产品创新放在第一，寻找并满足消费者的个性化需求，辅以全方位营销模式，如短视频、直播、等高效拓客，将是短期内最有效的增长模式。
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