“年薪12.5万美元以上家庭女性为新目标客户。”
作者:刘孝奇
编辑：tuya
制作人:金融涂鸦
美国折扣零售商Dollar General Corp.近期宣布，公司将打造一个零售新品牌“Popshelf”，面向美国高薪阶层——年薪在12.5万美元以上家庭中的女性，售卖高利润的非消耗品，目的是扩大公司的市场份额。
多莱店，原名J.L .特纳父子，由特纳父子在肯塔基州创立，至今已有81年历史。1955年，该公司更名为美元通用，1968年，该公司在纽交所上市。
把多来店看作美国最成功的零售商之一一点也不为过。据统计，2019年公司营收高达270亿美元；到今天在全美已拥有超1.6万实体店。甚至疫情期间，在美国零售业凋零的态势下，多来店营收也实现大幅增长。
截至今年7月31日，公司实现营收86.8亿美元，较去年同期的69.8亿美元增长约20%；利润也从4.27亿美元上升至7.88亿美元，同比增长45.81%。其中，最畅销的是与疫情相关的产品，如卫生纸、消毒湿巾、玩具、衣服等。
成立之初，多来店给自己的定位是“打折商店”，主要分布在下沉市场，售卖商品以日用品、服装鞋类、零食饮料等生活消耗品为主，单价通常都在5美元以下，核心客户是美国的中产阶级及以下。
10月8日，该公司宣布将创建一个新品牌“Popshelf”。该店计划定位于美国一、二、三线城市的郊区，针对高收入家庭的女主人。预计今年年底完成在美国开设30家实体店的“小目标”。
据《财经涂鸦》了解，Popshelf盈利模式并非销售高价单品，其产品的价格与多来店相差甚少，95%的商品单价依然在5美元及以下。
不同的是，pop fall将主要销售高利润、非必需品，如家居装饰品和聚会用品；它想要吸引的消费者也发生了变化。
在我们看来，多来店此番更换目标群体的操作并不是一时兴起。
近年来，多来店一直试图吸引更多的高收入消费者，但结果往往会回到原来的起点。
Popshelf的概念源于对公司2018年提出的一项新政——Non-consumable Initiative的见解。据多来店的首席执行官Todd Vasos声明，该倡议旨在为多来店未来的发展创造更多的增长机会。
“我们相信这个概念会引起新客户的共鸣，”Vasos说，“以便在来店后的几年里提供更多的增长机会。”
但为什么2018年提出的概念，到现在才执行呢？
多来店执行副总裁兼销售总监埃米莉·泰勒表示，突如其来的疫情打乱了公司的计划。但疫情今年才发生。多来店这两年在等什么？我们询问了知情人，对方表示:“具体原因涉及商业隐私，不便透露”。
但对于如何吸引高收入消费者，多来店倒是有不少策略。
首先，pop fleet打了一场很强的心理战，其宣传口号是“对待他们不要有与过度消费相关的罪恶感”，可谓“在女人心里说话”。
其次，布局在Popshelf的商品都会通过“高度精选”来完成，目的就是让消费者在逛店时有独特的体验，不会把新品牌与多来店相关联。
Popshelf还将主色调设置为亮紫色，带有更活泼的标志，因为根据调查，这种明亮的颜色会刺激人们的多巴胺，使顾客处于兴奋状态，并帮助他们“水花四溅”。
【五元店 美国“5元店”Dollar General推高端品牌】
“Popshelf还会上架更多季节限定商品，” Vasos说，“这样会增加消费者来店次数，从而促进潜在消费的发生。”
目前，多来店看好pop上架的未来。不过，这条业务线能否顺利延伸还有待观察。
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