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想把内容做好？有且只有这一条路

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有人说 ， 在下一个十年里 ， 决定一家企业增长力的关键是——内容 。

在去中心化的商业时代 ， 广告、内容与产品的边界已经逐渐模糊 ， 内容的生产能力 ， 决定了企业的增长效率 。那些不能掌握内容能力的企业 ， 将逐渐被淘汰 。
在私域流量火热的今天 ， 每家企业几乎都在做内容 ， 然而 ， 很多企业却经常面临这样的问题：
“为什么在公众号、短视频上投入了这么多钱 ， 就是看不到效果呢？就是不涨粉、不活跃呢？”
为了解决问题 ， 很多人的第一反应就是增加投入 ， 加人 ， 加钱 。但实际情况是 ， 这可能既不是人力的问题 ， 也不是缺钱的问题 。
那么问题出在哪儿呢？
1、换一个视角看内容视角 。
做内容的视角出了偏差 。
内容是一种手段 ， 而不是目的 。很多人容易聚焦在内容本身 ， 过于关注它的生产技术（比如写作、设计、拍摄、剪辑、活动策划等） ， 最后搞出一大堆看上去确实很“像”内容的东西 。但是没什么效果 。
这就是一种“生产”视角 ， 关注点在“生产”本身 。
生产视角有什么问题呢？
我们从目的上看 ， 内容的作用在于传播 ， 在于帮助企业与用户建立关系 ， 从陌生到熟悉 ， 到信任 ， 到成交 ， 到喜爱 ， 到依赖 。
【想把内容做好？有且只有这一条路】但是！
这世界上没有无缘无故的“关系” ， 绝大部分关系的基础是“互惠” ， 简单点说 ， 就是你要让我感到“有价值” 。
而用“生产视角”做内容 ， 很少能关注到用户的价值感受 。
有些企业的内容 ， 只是想让用户看到他的产品有多好 ， 公司有多牛 ， 老板有多帅 。不好意思 ， 用户可能真不需要 。当用户感受不到内容的任何价值时 ， 自然也不想和他建立起关系 。
最后 ， 拉拢用户的办法 ， 只能靠发红包了 。
所以 ， 当我们衡量一个企业内容能力的时候 ， 最关键是要看它能否洞察 ， 并满足用户的需求 ， 而不在于它生产内容的技术有多强 ， 产量有多高 。
这就是另外一种视角——产品视角 。做内容 ， 必须有产品视角 。
2、像产品经理一样去做内容一切皆产品 ， 一切皆内容 。
内容产品化 ， 是未来的必然趋势 。那么 ， 什么样的内容才是一款好产品呢？
从产品视角来看 ， 它至少要满足3个标准：
① 满足用户的需求；
② 能够持续满足这个需求；
③ 能持续获取用户注意 ， 并产生记忆；
（1）满足用户的需求任何产品都是为了用户需求设计的 ， 而不是为了企业需求设计的 。
我经常看到一些品牌的公众号 ， 内容非常的“自我” ， 全是和企业动态有关的消息 ， 恨不得搞成了“内刊” 。
这样的内容 ， 几乎不能满足用户的需求 。好的内容 ， 应该把注意力放在用户身上 。
比如我自己的公众号“晏涛三寿” ， 定位就是分享我关于商业现象、客户关系管理和私域运营相关的观点、思想、知识、经验 ， 为从业者提供帮助 。
像前段时间 ， 我发现很多企业在经营私域时 ， 很容易陷入相似的误区 ， 苦不堪言 。随后 ， 我写了一篇《“无效私域”是企业最隐蔽的吸血鬼》 ， 获得了很多粉丝的共鸣 。
这篇文章 ， 在一定程度上说出了许多老板、私域操盘手的心声 ， 最终的价值就是帮助他们重新树立对私域的认识 ， 了解科学、系统的私域运营方法 。
所以 ， 产品必须为用户需求而设计 ， 当我们做任何一个内容前 ， 都应该先问问自己：
“这个内容 ， 到底是为了满足什么用户需求而设计的？”
是娱乐需求 ， 帮他打发时间的？还是工具需求 ， 帮他完成一个具体任务的？还是学习需求 ， 帮他掌握一个新的知识？还是社交需求 ， 帮他更好地表达观点？
想清楚了这个问题 ， 内容才有了根基 ， 也为内容的具体设计 ， 指明了方向 ， 在生产过程中不会跑偏 。
（2）持续性满足这个需求一个好产品 ， 不能只满足用户的某一次需求 ， 而是要“持续性”地满足这个需求 。
划重点 ， “持续性” ， 非常重要 。
你看那些优秀的自媒体 ， 它的内容在主题、形式上都有着明显的一致性 ， 系列感很强 。这就说明 ， 在一段时间内 ， 它基本上都在满足用户同一类相似的需求 ， 不会轻易变化 。
而还有一些自媒体 ， 今天明星出轨 ， 它就跟风八卦；明天热剧上映 ， 又赶去追剧；后天公司做了公益活动 ， 又变成品牌宣传；再过几天双十一了 ， 就铺天盖地都是产品促销广告……
这样的内容 ， 哪怕条条精彩 ， 最终也达不到好的效果 ， 难以涨粉 。
为什么？因为它满足的需求在变 ， 不持续 。
这样的内容更像“电影” ， 精彩但短暂 。而好的内容 ， 则更应该像“电视剧” ， 能让用户产生长期的期待和依赖 。
这就是为什么很多企业 ， 单条视频爆了 ， 单篇文章10w+了 ， 但是之后的阅读量却恢复如初 ， 也没有获得太多的粉丝留存 。因为你在做电影 ， 而不是电视剧 ， 大家看完就散场了 。
在现实中 ， 很多企业把内容搞成了电影 ， 根本问题还是在于定位不明 ， 管理上缺乏统筹 ， 只看眼前 ， 多头领导 ， 各有各的诉求 ， 结果就成了上面千条线 ， 下面一根针 。
所以 ， 要想让内容持续性满足用户的需求 ， 需要企业形成统一的认识 ， 做好近远目标的设定 ， 集中力量 ， 做好阶段性规划 ， 并给与足够的时间来培育 。
(3) 持续性获取注意 ， 并产生记忆好的产品要对用户有价值 ， 但前提是 ， 你得让用户知道 ， 并记住你 。
那么 ， 内容如何才能持续性获取用户注意 ， 并对你产生记忆呢？
一靠“推” ， 二靠“拉” 。
“推”就是推送 ， 是外部力量的作用 。把内容推给用户 ， 让他不得不看 。
“推”这个动作是单向、强势的 ， 很容易对用户不友好 ， 形成骚扰 。除非你和用户提前建立了关于内容价值的“契约关系” ， 否则靠“推”很难真正触动用户 。
那么更高级的方式就是“拉” ， 让内容本身产生磁性 。这里就有3个关键——
第一印象、社交货币和记忆锚点 。
“第一印象”是指内容的标题、封面、开篇段落、前3秒很重要 ， 用于对内容产品并不是“一口吞” ， 第一印象决定了他是否愿意持续投入时间；
“社交货币”是指内容能否让用户产生传播动机 ， 常见动机包括形象塑造、社会比较、帮助别人、表达想法、寻找谈资 。
那什么是“记忆锚点”呢？
当你的内容已经在持续性满足用户的需求 ， 用户就会在心里就会为你留一席之地 ， 会关注你、订阅你 ， 然后每当他有这个需求的时候 ， 就会想起你 ， 找到你 。这时候 ， 他就产生了记忆锚点 。
那如何能让用户产生“记忆锚点”呢？
第一 ， 靠时间积累 ， 持续性的价值传递；
第二 ， 靠内容的特色和差异化 。
第三 ， 就是要让内容和用户的某个需求“场景”挂钩 ， 每当这个“场景”重复出现 ， 用户就容易想起你来 。
比如 ， 当你吃火锅又热又辣 ， 想喝饮料 ， 你会想起谁？当你困了、累了 ， 想补充能量 ， 你会想起谁？当你看到某明星又出事儿了 ， 你会去哪里吃瓜？又过节了 ， 你想去看看谁家的节日海报？
做内容也是一样 ， 如果你是做数码的 ， 当苹果又开发布会 ， 用户想了解新产品 ， 会不会想到你？如果你是做母婴的 ， 当宝妈和婆婆因为育儿方法不一致产生矛盾 ， 吵架的时候会不会想起你？如果你是做珠宝的 ， 情人节、七夕节前男生想给女朋友挑礼物 ， 会不会想起你？
绑定用户的需求场景 ， 可以让你的内容效果事半功倍 。
写在最后像做产品一样去做内容 ， 这不是一句口号 ， 这是内容通往成功的唯一道路 。
-END-

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