从洗脸巾到鼻子纸，生活用纸迎来细分“革命”
本文转自：36氪
数年前 ， “一次性洗脸巾”在明星、网红的推荐下逐渐普及 ， 根据2020年天猫双十一的实时数据 ， 一次性洗脸巾的增长率为939.24% 。
疫情爆发后 ， “杀菌湿巾”迎来成倍增长 ， 一定程度上也培养起消费者使用湿巾的习惯 ， 此外 ， 具有除菌舒缓等功能的“湿厕纸”也崭露头角 。
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图片来源：凯度《生活用纸和卫生用品消费趋势洞察》[1]
而深受鼻炎患者青睐的“保湿纸巾” ， 去年也以318.3%增长速度成为值得关注的高增长类目之一[2] 。
从洗脸巾到杀菌湿巾、湿厕纸、保湿纸巾 ， 擦拭巾类的生活用纸呈现出不断细分化的趋势 。根据京东大数据研究院发布的《2021生活用纸和卫生用品行业消费趋势报告》显示 ， 2020年擦拭巾类总体销量同比增幅达66% ， 其中销量排名前五的分别是湿巾、棉柔巾、湿厕纸、婴童湿巾和清洁干巾 。数据还显示 ， 擦拭巾品牌数量同比增幅达135% ， 这一赛道正在涌入越来越多的玩家与拥趸 。
这批玩家当中 ， 除了洁柔、维达等国产的头部纸业品牌 ， 与妮飘、大王Elleair等日本品牌 ， 还有全棉时代、Babycare等从母婴市场切入的新消费品牌 ， 此外还有在社交电商上表现较为亮眼的可心柔、丁香医生等 。
告别“红鼻子”的保湿纸巾 ， 切中细分人群需求
以保湿纸巾为例 ， 这种添加了保湿因子（乳霜成分）的纸巾 ， 又被称为乳霜巾、柔纸巾等 ， 其相较普通纸巾有着更强的柔软性与保湿性 。据期刊杂志《造纸化学品》上的一篇文章介绍 ， 乳霜是一种在面巾纸复卷和加工过程中对其进行表面处理 ， 使面巾纸表面形成一层具有薄膜层的类似于香脂的产品[3] 。因为更加柔软的触感与保湿润肤的功能 ， 保湿纸巾被广泛应用于鼻炎患者、敏感肌人群、婴幼儿等群体 。
早在2004年 ， 妮飘就推出了保湿纸巾 ， 也即后来广受欢迎的“鼻贵族”系列 。根据产品信息显示 ， “鼻贵族”保湿纸巾添加了具有锁水保湿作用的山梨糖醇、天然甘油 ， 以及对皮肤有较好亲和性的角鲨烷等成分 。此外 ， 治愈系的萌宠包装 ， 也成为该产品的一大卖点 ， 2018年 ， 妮飘“鼻贵族”推出了相应的耳朵配件 ， 抽取纸巾时还能发出可爱的语音问候 。
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图片来源：妮飘旗舰店
就像其他母婴用品 ， 保湿纸巾安全温和的特点让精致宝妈成为第一批被“种草”的消费者 ， 并逐渐向其他人群扩散 。国产品牌当中 ， 柔纸巾销量较为突出的可心柔 ， 主打的就是“更适合宝宝使用” 。
而随着以鼻炎或感冒患者、敏感肌群体为核心的消费者对于生活品质需求的升级 ， 也有不少品牌在宣传中更聚焦“鼻子救星”、“反复擦拭皮肤不泛红”等功能点 ， 比如Babycare保湿纸巾的成人系列、丁香医生推出的鼻子纸等等 ， 这一点也更精准地切中了细分人群的场景化需求 。
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图片来源：魔镜市场情报《2021年度中国线上高增长消费市场白皮书》
从保湿纸巾到湿厕纸 ， 擦拭用纸的升级方向
保湿纸巾作为擦拭纸巾的细分品类 ， 从一个侧面呈现出擦拭纸巾的升级方向 ， 即以更专业和多元的功能 ， 与更适用的形态与包装 ， 满足更细分的人群与场景需求 ， 实现更舒适细腻的体验 。
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